Medien : Leere Tüten

Reinhard Siemes

VORSICHT! WERBUNG

Vor einigen Wochen feierte der Deutsche Markenverband im Historischen Museum in Berlin mit 900 erlauchten Gästen den 100. Geburtstag. Sogar der Kanzler (der sich selbst zur Marke erhoben hat) und Angela Merkel (die auch irgendwie eine ist) waren dabei. Seither werden Deutschlands Zeitschriften- Leser mit Anzeigen konfrontiert, die ihre Markentreue stärken sollen. Tatsächlich handelt es sich um Prüfungen. Die Auftritte sind bisweilen allerdings etwas peinlich.

Für das Multivitamin Centrum etwa reicht eine moderne Eva einem lächelnden Adam einen roten Apfel: „Mit guten Marken fühlt man sich paradiesisch gut versorgt.“ Da kichert das Kalium, und die Carotine kommen vor Lachen nicht mehr aus der Kapsel. Auch für Spaß am Arbeitsplatz ist gesorgt. Drei Jungmanager (dabei die berühmte Quotenfrau) ziehen sich in der Pause den Mumm-Sekt rein: „Gute Marken sorgen für die schönsten Momente des Lebens.“ Insgesamt 52 Kalauer dieser Art werden in den nächsten Wochen erscheinen. Alle mit der Überschrift: „Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte.“

Zum Glück muss man keine deutsche Agentur dafür verantwortlich machen. Der Schmäh kommt nämlich aus Wien von Demner, Merlicek und Bergmann. Die Wahl dieser Agentur riecht wie die ganze Kampagne nach Steuer- oder Gesundheitsreform, also nach einem faulen Kompromiss.

Schade. Da wurde eine riesige Chance vertan. Warum hat man uns nicht erzählt, wie und warum die ersten Marken entstanden sind und wie neue gemacht werden? Oder, was die großen Marken tun, um besser zu sein als ihre unbekannten Kolleginnen bei Aldi, Lidl oder Plus?

Es gibt einen Grund, warum die Anzeigen statt Informationen nur schwammige Witzchen enthalten: So wie die Regierung es den Wählern, der Opposition und den Lobbyisten recht machen muss, konnte auch der Deutsche Markenverband keine klaren Informationen liefern. Hätte er die Geschichte der Marke an Maggi oder Nivea festgemacht, wären die Leute mit den Centrum-Vitaminen oder dem Mumm-Sekt im Karree gesprungen. Und bei Bruno Banani hätten die Maggi- und Nivea-Leute die Messer gewetzt. Mithin ist eine Kampagne entstanden, die das bestätigt, was vor kurzem in einem Fernseh-Testbericht herauskam: Der Orangensaft mit dem großen Namen ist nicht besser als sein Bruder von Lidl. Nur teurer.

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