Lesen und Shoppen : Das große Rascheln

Immer mehr Modeunternehmen packen ihren Kunden nicht nur Kleidung, sondern obendrein noch kostenlose Magazine in die Einkaufstüte - und machen den etablierten Mode- und Lifestyle-Zeitschriften damit Konkurrenz.

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Am Ende verrät Gisele Bündchen sogar noch ihren Styling-Tipp: Bequeme Sachen tragen – passenderweise ist das Supermodel gerade deutschlandweit im gemütlichen Walla-Walla-Kleid auf Plakaten zu sehen. Und das Kleid kommt ebenso von H&M wie das Magazin, dem Bündchen das Interview gegeben hat. Beides ist in den Geschäften des schwedischen Modekonzerns erhältlich: das Kleid für 19,95 Euro, das Magazin gibt es kostenlos.

Für das Unternehmen dürfte sich das Angebot trotzdem doppelt rechnen. Denn was für das bestbezahlte Supermodel der Welt bequem genug ist, dürfte für mich ja nicht schlecht sein, sollen sich die Kundinnen offenbar beim Lesen des Interviews und Anblick des Plakats denken – und deshalb nicht nur das Magazin einstecken, sondern auch das Kleid kaufen.

Wie das Unternehmen H&M, das bereits seit Herbst 2004 ein eigens Heft herausgibt, setzen immer mehr Modefirmen darauf, Kunden per Magazin an sich zu binden. Nicht nur Rüschen, sondern immer mehr solcher Gratis-Hochglanzhefte rascheln deshalb in den Einkaufstüten. Es sind keine billig gemachten Werbeblättchen, sondern Zeitschriften, die hochprofessionellen Mode- und Lifestyle-Magazinen teilweise zum Verwechseln ähnlich sehen: Vom Cover lächelt ein bekanntes Model, Daisy Lowe beispielsweise, beim aktuellen Magazin des britischen Online-Shops Asos, im Innenteil der Blätter gibt es Interviews und Porträts von fashionaffinen Stars wie mit Sängerin Lykke Li bei Cos, dazu Bilderstrecken mit Auszügen aus der aktuellen Kollektion, inszeniert von bekannten Fotografen, und Anregungen, wie die Teile kombiniert werden können. Einige Markenhefte entstehen sogar in den gleichen Redaktionen wie die Kaufzeitschriften. So wie das Magazin des Modeunternehmens Monki, das wie das Style-Magazin „Indie“ und die Zeitschrift „Material Girl“ bei Plastic Media entsteht.

Teilweise erscheinen die Magazine in Auflagen, die sich einige Kauf-Magazine wünschen dürften. So bringt Monki seine Zeitschrift vier Mal jährlich mit einer Auflage von 60 000 Exemplaren in die Läden, H&M lässt sogar 450 000 Exemplare seines Hefts verteilen und der britische Online-Shop Asos gibt gleich zehn Mal pro Jahr seine Zeitschrift mit einer Auflage von 500 000 Stück heraus. Zwar bekommen die Unternehmen für die Hefte keinen Cent von den Leserinnen, trotzdem lohnen sich die Blätter für sie. „Die Leute, die unser Magazin erhalten, geben in unserem Shop mehr Geld aus als die, die das Heft nicht lesen“, sagt Duncan Edwards, Chefredakteur vom Asos-Magazin. Auch Kira Stachowitsch, als Chefredakteurin für das Monki-Magazin, „Indie“ und „Material Girl“ verantwortlich, sagt, dass der Absatz eines bestimmten Kleidungsstücks mit nur einer Abbildung im Kundenmagazin immens gesteigert werden könne.

Plumpe Präsentationen der Produkte finden sich allerdings in keinem der Magazine, vielmehr sind die Modestrecken eher schmückendes Beiwerk in den Blättern, neben kunstvollen Fotostrecken und spannenden Porträts von Menschen aus der Modewelt, wie im Cos-Magazin mit der persönlichen Assistentin von Designerin Vivienne Westwood.

Trotzdem sind die kostenlosen Kundenhefte keine Konkurrenz für die Mode-Hefte am Kiosk, sagt Sabine Hofmann, Chefredakteurin der Frauen- und Modezeitschrift „Myself“ aus dem Condé Nast Verlag: „In den Redaktionen der Modehefte wird in aufwendigen Prozessen darüber entschieden, was für die Leserinnen interessant sein könnte: Vom Besuch bei den verschiedenen Modeschauen bis zur Auswertung der Trends und Stile, die dann für die Modestrecken fotografiert werden.“ Der Sinn der Gratis-Blätter sei dagegen, nur eine einzige Marke zu bewerben. „Deshalb fehlt ihnen auch das unabhängige, beratende Element. Zum Beispiel, wem was besser steht – und worauf besser verzichtet werden sollte“, sagt Hofmann. Auf diese Unabhängigkeit würden Leserinnen trotz der Gratis-Angebote nicht verzichten wollen.

Auch Kira Stachowitsch von Plastic Media ist überzeugt, dass Kundenmagazine qualitativ hochwertige Kaufmagazine nicht ersetzen können. Kommerzielle Titel allerdings, die sich auf das reine Abbilden von Trends spezialisieren, könnten nach ihrer Einschätzung durch die Gratis-Blätter Probleme bekommen. „Denn Kleider-Bildchen mit ,Must-Have’-Bildunterschriften bekommt man tatsächlich auch zur Genüge in einem Kundenmagazin“, sagt Stachowitsch.

Für die Kauf-Magazine bedeutet die zunehmende Kostenlos-Konkurrenz deshalb, sich weniger als Modekatalog, sondern mehr als Fashionfilter zu profilieren und den Leserinnen durch kritische Beurteilungen von Trends größeren Nutzwert zu bieten.

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