Magazin eingestellt: Vanity Fair: Ende der Eitelkeiten

Der Schock ereilte die Mitarbeiter persönlich, als die ersten Meldungen gerade über die Nachrichtenagenturen liefen: „,Vanity Fair’ wird eingestellt“, verkündete ihnen der extra nach Berlin gereiste Condé-Nast-Chef Jonathan Newhouse am Mittwochmorgen in einer eilig einberufenen Konferenz. Bereits die am Donnerstag erscheinende Ausgabe werde die letzte sein. 90 Mitarbeiter sind betroffen. Die Abonnenten sollen ihr Geld zurückerhalten.

Gerüchte um die Zukunft des im Februar 2007 vollmundig gestarteten Magazins hatte es zuletzt viele gegeben, nachdem sich Ende des Jahres erst Bernd Runge, Chef von Condé Nast Deutschland („Vogue“, Glamour“), verabschiedet und kürzlich dann auch „Vanity Fair“-Chefredakteur Nikolaus Albrecht seinen Wechsel als Korrespondent nach New York verkündet hatte. Albrecht hatte erst vor einem Jahr Ulf Poschardt an der Spitze des Magazins abgelöst.

Doch trotz dieser Turbulenzen vertrauten die „Vanity Fair“-Mitarbeiter weiter auf Newhouse’ Wort. Noch vor knapp zwei Monaten hatte er dem Magazin eine Bestandsgarantie zugesichert. „Aber die Welt verändert sich schnell und in einer Weise, auf die sich niemand wirklich vorbereiten kann“, musste Newhouse jetzt feststellen. Unter normalen Umständen hätte der Verlag weiterhin an „Vanity Fair“ (Jahrmarkt der Eitelkeiten) festgehalten. „Bei den heutigen wirtschaftlich rauen Bedingungen ist das jedoch unmöglich“, sagte Newhouse. Die Mitarbeiter könnten jedoch stolz auf ihre Leistung sein, die deutsche „Vanity Fair“ sei ein „exzellentes“ und „herausragendes“ Magazin gewesen.

Doch gerade das war „Vanity Fair“ nach Ansicht vieler Branchenexperten nicht. „Es war nie klar, wofür das Heft stand und an wen es sich richtete“, sagte Ex-„Tempo“-Macher und Lead-Academy-Vorsitzender Markus Peichl. Wer sich mit einem neuen Magazin auf dem Markt erfolgreich etablieren wolle, müsse sich in einem Segment eine Relevanz erobern und dafür entsprechende Mittel und Möglichkeiten haben. „Wenn man in der Champions League antreten will, darf man das Team nicht nur mit Kreisliga-Mitteln ausstatten.“

Hauptproblem des Konzepts: „Vanity Fair“ sollte gleich vier Zeitschriften in einer sein. Mit einem People-Teil sollte „Bunte“ und „Gala“ Konkurrenz gemacht werden, mit einem politischen Agenda-Teil „Stern“ und „Spiegel“, mit Mode und Beauty „Vogue“ und „Elle“ und mit einem Kultur-Teil den Feuilletons der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ und der „Süddeutschen Zeitung“. Doch haben die anderen Blätter jeweils für den einen Bereich so viele oder sogar mehr Mitarbeiter wie die „Vanity Fair“ für alle vier. „Da kann das Ergebnis am Ende nur minderwertiger sein“, sagt Peichl. Auch Publizist Manfred Bissinger sieht hier den Grund für das Scheitern des Magazins: „,Vanity Fair’ hat sich vom Start an positioniert zwischen ,Stern’ und ,Bunte’ und den oft vorzüglichen Magazinen von ‚Süddeutscher’ und ,Zeit’. Da war es fast unmöglich, die Nase vorn zu haben.“

Fast 197 000 Exemplare verkaufte die „Vanity Fair“ laut IVW im vierten Quartal 2008, davon etwa 38 000 im Abonnement. Im Vergleich zum Vorjahresquartal 2007 ist das zwar insgesamt ein Zuwachs von vier Prozent. Doch unterm Strich sanken die Einzelverkäufe. Gesteigert wurden nur die Bordexemplare und die sonstigen Verkäufe, die sich zusammen mit den Freiexemplaren zuletzt auf knapp 67 000 Stück beliefen.

Wie der gesamte Printmarkt hatte die „Vanity Fair“ jetzt wohl zusätzlich noch unter den Einbrüchen im Anzeigenmarkt zu kämpfen. Bereits Ende 2008 nahm der Verlag Gruner + Jahr wegen Sparmaßnahmen die „Vanity Fair“-Konkurrenzzeitschrift „Park Avenue“ vom Markt. Dass jetzt so plötzlich auch Condé Nast die Reißleine zog, überrascht angesichts der Tatsache, dass vor zwei Wochen noch Gespräche mit Nachfolgern für Albrecht geführt wurden – beweist gleichzeitig aber auch, wie unentschlossen der Münchner Verlag an der „Vanity Fair“ herumprobierte.

Ex-Condé-Nast-Chef Runge hatte erst kürzlich in einem Interview mit dem „SZ“-Magazin zugegeben: Wenn bei der „Vanity Fair“ ein Fehler gemacht worden sei, dann der, „dass wir Zeitpunkt und Chance über die Risiken gestellt haben.“ Der gesamte Apparat sei „über den Anschlag hinaus belastet und in Teilen nicht bereit für ein solches Projekt“ gewesen. Ein Nachfolger für Runge beim Verlag Condé Nast ist bis heute noch nicht gefunden.

Ob und wie die „Vanity Fair“-Mitarbeitern nun in anderen Bereichen von Condé Nast eingesetzt werden können, wird geprüft. Sie durften am Mittwochabend immerhin noch eine Henkersmahlzeit genießen – Chefredakteur Albrecht lud zu einer Runde Schnitzel ins Promi-Restaurant Borchardt ein.