Medien: „Man muss den Hype überleben“

Komisch ist nur, dass sich alle wundern. Warum ist ausgerechnet jetzt das Thema Mode so wichtig, dass man ganze Magazine darauf aufbaut? Warum kommen gerade jetzt, da die Medienbranche in ihrer größten Krise steckt und sich etablierte Zeitungen wie die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ und die „Süddeutsche Zeitung“ mit ihren Berliner Seiten aus der Hauptstadt zurückgezogen haben, fast monatlich unabhängige Magazine auf den Markt, die sich mit Mode und Lifestyle im eigenen Land beschäftigen? Vielleicht, weil es gerade in der gegenwärtigen Situation besondere Freiräume gibt, gerade in Berlin.

Die Stadt wird zurzeit vom Ausland als spannend wahrgenommen, obwohl innerhalb Deutschlands der Berlin-Hype allgemein als überstanden gilt. Und jetzt kommen die, die immer noch darüber berichten wollen, warum es gut ist, in Berlin zu sein und hier zu leben. Deutschland gilt nicht mehr als solide, als ein Land, in dem alles funktioniert. Das verleiht Glamour – und Berlin ist die Hauptstadt des Trash-Glamours. Es ist, als wollten die neuen Publikationen die Stimmung einfangen, sie mit Bildern und Worten beschreiben, die dafür sorgen, dass Kreative in aller Welt leuchtende Augen bekommen, wenn sie von Berlin hören.

Am gestrigen Mittwoch lag „Achtung, Zeitschrift für Mode“ zum ersten Mal am Kiosk. Mitte August erschien die erste Ausgabe von „Deutsch Magazine“. Beide Zeitschriften werden in Berlin gemacht. Im Oktober wird „D-Magazine“ auf den Markt kommen. Herausgebracht von Sandor Lubbe, der vor über zehn Jahren das Magazin „Dutch“ in London eingeführt hat. Als Mäzen konnte Lubbe den Popsänger Bryan Adams gewinnen.

Für „Deutsch“-Redaktionsleiterin Ulrike Miebach ist Berlin der perfekte Standort, um ein Magazin zu machen. Der Titel bedeutet nicht, dass Deutsches den Inhalt bestimmt. Für Miebach heißt Deutschsein: „Weltoffenheit, Toleranz, Kreativität“. Die sechs festen und 60 freien Mitarbeiter arbeiten unabhängig von einem großen Verlag. In den Redaktionsräumen des Art Berlin Verlags ist gleichzeitig eine Galerie untergebracht, die schon vor dem Magazin existierte. „,Deutsch’ funktioniert auch wie eine Galerie“, sagt Miebach. Sie findet, dass es eine Lücke in der deutschen Presselandschaft gibt. Die will die Redaktion mit Hochglanzbildern über Mode, Kunst und Beauty füllen. Wo sie genau hin wollen, wissen die Macher nicht, „das Profil muss sich entwickeln.“ Das sieht man dem Magazin auch an. Jede Form der Modefotografie und Modezeichnung findet sich darin, manchmal sind es einfach nur Bilder, die Stimmungen einfangen. Auch die der Bildsprache untergeordneten Texte erscheinen bisweilen beliebig. „Deutsch“ ist offen für alle Stilmittel. „Es müssen nur alle gut finden“, so Miebach. Darüber, dass „Deutsch“ jetzt gebraucht wird, sind sich alle vom Art Berlin Verlag sicher. Und zwar international: Ab Oktober soll „Deutsch“ auch in englischer Sprache erscheinen, bei einer Druckauflage von insgesamt 20 000 Stück.

Auch „Achtung“ ist ein großformatiges Magazin mit langen Modestrecken. Aber damit enden die Ähnlichkeiten mit „Deutsch“ bereits. Der Untertitel „Zeitschrift für Mode“ sagt es schon: In „Achtung“ geht es ausschließlich um Mode, sogar die Anzeigen sind ausschließlich von Modefirmen. „Wir sind auf dem Teppich geblieben“, sagt Bildchef Gregor Hohenberg. Keine glamourösen Studioaufnahmen, stattdessen zum Beispiel acht schwarz-weiße Doppelseiten mit Mode im Spreewald. Gezeigt werden ganz beiläufig Kleider vom französischen Modehaus Rochas. Im ganzen Heft wurde auf Make-up und aufwändige Frisuren verzichtet.

Ein Jahr hat die Redaktion an dem ersten Heft gearbeitet, das zunächst halbjährlich erscheinen soll, später dann vier Mal im Jahr. Die Druckauflage von 10 000 Exemplaren, auch sie soll langfristig gesteigert werden, zeigt, dass sich das Heft an eine sehr kleine, ausgewählte Leserschaft wendet. Dass es genug potenzielle Leser in Deutschland gibt, hat keine Marktumfrage ergeben – das ist eher ein Gefühl. „Wenn du dich ganz doll für etwas interessierst, gibt es bestimmt noch jemanden, der das auch tut“, sagt Gregor Hohenberg. Der Fotograf, der wie alle bei „Achtung“ das Magazin neben seinem Hauptjob realisierte, glaubt daran, dass man eine starke Meinung haben muss, um so ein Projekt zu machen.

Warum jetzt zum ersten Mal in Deutschland ein Heft erscheint, das sich ganz selbstverständlich des Themas Mode als gesellschaftlichem Phänomen und nicht als Servicethema für junge Frauen annimmt? „Unsere Generation löst sich von Geschichtlichem, geht damit freier um“, sagt der 31-Jährige. Das Maß aller Dinge ist nicht mehr das, was aus dem Ausland kommt.

Natürlich profitiere „Achtung“ vom Berlin-Hype, gibt Hohenberg zu. „Aber man muss den Hype erst einmal überleben.“ Am Anfang des Heftes werden sieben deutsche Modedesigner vorgestellt, von denen vier ins Ausland gingen, um Beachtung zu finden. In Paris kennt jeder die Kollektionen von Bernhard Willhelm und Dirk Schönberger. In Deutschland dagegen haben viele noch nicht einmal die Namen gehört. „Dabei haben auch die eine Sehnsucht nach Heimat. Die Sprache, die Wurzeln sind nun mal deutsch“, so Hohenberg. Auch der Herausgeber und Chefredakteur von „Achtung“, Markus Ebner, lebt noch in New York, wo er Fashion-Director des Männermode-Magazins „Details“ war. Über Ebners Beweggründe, in Berlin ein Magazin zu gründen, sagt Hohenberg: „Er möchte hier wieder Fuß fassen.“