Medien : Man nehme zwei Werbeinseln …

Die ARD rechnet vor, wie sie die „Sportschau“ refinanziert

Joachim Huber

Die ARD will die Rechtekosten für die neue „Sportschau“ voll refinanzieren, nicht einen einzigen Euro soll der Gebührenzahler beisteuern müssen. Das hat der ARD-Vorsitzende versprochen, und alle in der ARD Verantwortlichen sind gehalten, dieses Versprechen auch einzulösen. Die ARD-Rechnung geht nach Angaben von Claudia Scheibel, Sprecherin der ARD-Werbung Sales & Services GmbH, so: Die 45 Millionen Euro reduzieren sich um die zehn Millionen, die die ARD für bislang an diesem Sendeplatz gezeigten Programme ausgeben muss. Sie fallen, was die aufzubringende Summe auf 35 Millionen Euro reduziert. Zwei Faktoren, Werbung und Sponsoring, sollen sie finanzieren. Claudia Scheibel kündigt an, „die Werbung in der ,Sportschau’ bleibt auf ein erträgliches Maß reduziert“. In der Zeit von 18 Uhr 10 bis 19 Uhr 40 werde es zwei Werbeinseln geben, „jede bis zu fünf Minuten lang“. Das wären maximal zehn Minuten, allerdings wird die ARD den Spielraum der 20 Minuten Werbung, die an einem durchschnittlichen Werktag erlaubt sind, ausschöpfen – vor der „Sportschau“ und danach wird weitere Werbung platziert.

Außer auf die klassischen Spots kapriziert sich die ARD-Werbung auf so genannte „Sonderwerbeformen“. Ein Beispiel: Zwischen ihre beiden Vorabend-Soaps setzt das Erste einen „Solo-Spot“, die höherpreisige Variante zur Spot-an-Spot-Werbeinsel; eine andere „Sonderwerbeform“ ist das Gewinnspiel. Schließlich der Faktor des Sponsorings, für das die ARD-Werbung einen Kunden für die ganze Bundesliga-Saison sucht. Alle Einnahmepotenziale müssen pro Spieltag knapp über eine Million Euro einspielen, schließlich sollen 34 Spieltage zu 35 Millionen Euro führen. „Das ist bei der jetzigen Lage des Werbemarktes eine Herausforderung.“

Sales & Services geht mit großem Selbstvertrauen an die Vermarktung der „Sportschau“: „Das ist eine neue Sendung, mit ihrer journalistischen Ausrichtung wird die ,Sportschau’ ein Premium-Produkt“, sagt Scheibel. Wie selbstbewusst, das zeigt die Aussage: „Sat 1 hat ,ran’ ein bisschen heruntergewirtschaftet.“ Die Sales & Services GmbH zielt auch nicht auf irgendwelche Zuschauer der Werbebotschaften aus den männeraffinen Branchen Bier, Auto, Heimwerker, Telekommunikation, Finanzen – sie setzt auf die „Kaufentscheider“. Menschen und Männer, die wochentags keine Zeit zum Fernsehen haben und sich sonnabends für die ARD-„Sportschau“ Zeit nehmen. Und doch, die „Kaufentscheider“ werden nicht reichen. Die ARD-Sendung braucht deutlich mehr Zuschauer als „ran“, damit die volle Refinanzierung der Rechtekosten nicht eine Behauptung bleibt.

Jürgen Doetz, Vorstand bei der ProSieben Sat 1 Media AG, betrachtet die ARD-Rechnung mit Skepsis: „Unsere Verkaufsleute halten diese Kalkulation mit zwei Werbeinseln für pure Illusion.“ Auf der Basis von vier Werbeinseln und falls „ran“ den Zuschlag bekommen hätte, seien für die nächste Bundesliga-Saison maximal 32,6 Millionen Euro Nettoerlöse drin gewesen. „Und“, fragt Doetz, „wie refinanziert die ARD die 17 Millionen Technikkosten?“

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