Medien : Man spricht deutsch: Neuer Sat-1-Slogan

Ulrike Simon

Als Roger Schawinski Sat-1-Geschäftsführer wurde, sagte er nicht, das sei eine große Herausforderung. Nein, er sprach von einer „Riesen-Challenge“. In seinen ersten Amtstagen galt es, den Schaden zu begrenzen, den seine Berufung anrichtete. „Damage Control“ nannte Schawinski das. Seither klagte er oft, er betreibe am liebsten „management by walking“, habe aber leider viel zu wenig Zeit zum Laufen. Auch sonst benutzt der Schweizer auffallend viele englische Ausdrücke.

Eines der ersten Dinge, die er ändern wollte, war jedoch der Sat-1-Werbespruch „Powered by emotion“. „Ein englischer Claim passt nicht zu einem deutschen Sender mit dem Schwerpunkt auf deutschen Eigenproduktionen“, sagte er dazu, und außerdem müsse Sat 1 provokativer werden und das Kuschelsender-Image ablegen.

Den neuen Erkennungsspruch hat sich die Agentur Scholz & Friends ausgedacht: „Sat 1 – zeigt’s allen“. Das sei bewusst doppeldeutig, heißt es. Wobei die Kampfansage nicht dem Zuschauer, sondern RTL, dem Marktführer, gilt. Schon seit dem Kampf David gegen Goliath weiß man: Die Sympathie gilt dem scheinbar Schwächeren. Der RTL-Slogan von 1997 bis 1999 hieß übrigens „Wir zeigen’s Ihnen.“

„Sat 1 – zeigt’s allen“ hat viele Vorgänger in der 20-jährigen Geschichte des Senders. Da hieß es „Sat 1 – Ihr privates Programm“ und „Sat 1 – Die beste Zeit des Tages“, bevor der damalige Geschäftsführer Fred Kogel den Beginn der Abendsendungen gegen die ARD-„Tagesschau“ programmierte und ausrief: „Sat 1 – Volle Stunde, volles Programm“. Den Kampf verlor er, fortan wurde gekuschelt: „Sat 1 – Ich drück’ dich“, lautete der nächste Spruch, der vom schlichten „Sat 1 – ja“ abgelöst wurde. Als „Botschaft und Aufforderung, Ja zu sagen zu großen Emotionen, zu Spannung, Freude und Rührung“ sollte das verstanden werden. Kein Jahr später hatte sich die Agentur Springer & Jacoby „Powered by Emotion“ ausgedacht. Doch nur ein Drittel der Zuschauer verstand, was gemeint ist, ergab eine Untersuchung. Hilflos, aber fantasievoll wurde es übersetzt mit „Kraft durch Freude“, „Strom bei Emotion“ oder „Kraft und Gefühle“. Nun also zeigt es Sat 1 von September an allen. Das Logo bleibt bis dahin verhüllt. So viel sei verraten – in einem Punkt setzt Sat 1 auf Kontinuität: Das Markenzeichen, der bunte Ball, rollt weiterhin.

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