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„Amico“ & Co: Der Zeitschriftenmarkt setzt auf neue Männermagazine

Dana Ifflaender

Die männlichen Reflexe werden wie üblich geweckt. Auf dem Titel ist ein cool wirkender Matt Damon abgebildet. Aber schon beim ersten Umblättern des metallic-blauen „Amico“-Heftes ist sie wieder da, die nackte Frau. Diesmal die über und über mit Kaviar bedeckte Monica Bellucci.

„Amico“ ist das neue Männermagazin aus der Hamburger Verlagsgruppe Milchstraße, das heute zum ersten Mal erscheint. Es ist sozusagen das männliche Gegenstück zur monatlichen Frauenzeitschrift „Amica“ aus demselben Verlag. Für 1 Euro 50 sollen Männer mit „Amico“ auf 222 Seiten Tipps in Sachen „Mode, Körper und Seele“ bekommen. Im Vordergrund steht die Mode. Entsprechend erscheint „Amico“ zweimal im Jahr, zur Frühjahr- / Sommer- und Herbst- / Winter-Saison.

In Zeiten, in denen sich Verlage verhalten, als gelte der Spruch „Wer sich zuerst bewegt, hat verloren“, freut sich die Branche schon über so zögerliche Neuerscheinungen wie halbjährliche Magazine. Dennoch erstaunt, dass sich jene Zeitschriftenverlage, die sich überhaupt trauen, etwas Neues auf den Markt zu bringen, allesamt ausgerechnet auf Männermagazine stürzen. Vor wenigen Wochen feierte der „Playboy“ sein Comeback, und das offensichtlich erfolgreich. Vor dem Wechsel zum Burda-Verlag gingen vom „Playboy“ gerade noch 161 000 Exemplare über den Ladentisch. Die erste Ausgabe bei Burda wird sich voraussichtlich zwischen 270 000 und 300 000 Mal verkaufen.

Lange Jahre war der „Playboy“ das einzige Männermagazin in Deutschland. Mitte der 80er Jahre kam „Männer Vogue“ (Condé Nast Verlag) hinzu, ebenfalls ein Monatsmagazin. „Männer Vogue“ galt als hedonistisch- elitär und besetzte eine Nische für modebewusste Männer. Heute ist der „Playboy“ längst nicht mehr das Magazin mit dem höchsten Anteil an nacktem Frauenfleisch, und „Männer Vogue“ wurde 1997 kurzerhand in „GQ“ („Gentlemen’s Quarterly“) umgewandelt. Mittlerweile hat sich eine ganz andere Art von Männermagazinen etabliert.

Begonnen hat diese Entwicklung mit „Men’s Health“, das aus dem Joint Venture- Unternehmen von Motor-Presse Stuttgart und Rodale Press in Amerika hervorgeht. Es war der erste Versuch in Deutschland, eine neue Art von Männermagazin herauszubringen. Als „Brigitte für Männer“ wurde „Men’s Health“ bei seiner Einführung vor fast sechs Jahren spöttisch beschrieben. Doch das Konzept funktioniert. Rund 244 000 Exemplare verkauft der Titel mit seinen von viel Service und Lebensberatung geprägten Geschichten aus der Männerwelt.

Wieder passierte danach lange Zeit nichts – bis im Jahr 2000 erst „FHM“ („For Him Magazine“ aus dem Verlag Attic Futura) und 2001 „Maxim“ (Axel Springer Verlag) erschienen. Beide folgen einem Konzept, das das Klischee vom Mann als „Kumpel“ und „echtem Kerl“ bedient. „Maxim“ findet monatlich 273 000 Käufer, „FHM“ 220 000.

Die Begierde der Verlage war geweckt. Auf dem Markt der Männermagazine, so die Meinung, schien es noch Lücken zu geben. Mehrere Verlage begannen Konzepte zu entwickeln. Einige von ihnen hat der Mut aber bereits verlassen. Ob Bauer mit „Matador“ kommen wird, ist sehr fraglich. Gruner + Jahr hat die Idee für ein Magazin mit dem Titel „Look“ gerade auf Eis gelegt.

„Playboy“-Chef Stefan Schmortte glaubt zwar, eine gute Idee habe immer eine Chance. Wolfgang Melcher, stellvertretender Chefredakteur von „Men’s Health“, hingegen warnt vor übertriebenen Erwartungen: „Die Erfolgschancen für neue Produkte sind derzeit sehr gering. Der Markt für Männermagazine hat seinen Höhepunkt bereits überschritten.“ Auch „GQ“-Geschäftsführer Bernd Runge spricht von einem gesättigten Markt, sowohl mit Blick auf das Anzeigengeschäft als auch auf den Vertrieb: „Aus unserer Sicht ist der Markt gut abgedeckt“. Tatsächlich waren die Auflagen der Männermagazine schon mal höher. Die beiden jüngsten Neueinführungen verloren im Jahresvergleich Käufer: „Maxim“ 4000, „FHM“ sogar 74 000.

Die Verlagsgruppe Milchstraße gibt sich mit „Amico“ optimistisch und rechnet mit mindestens 120 000 Käufern: „Es ist eine gute Zeit für Produktinnovationen. Gerade, wenn der Markt in einer Art Winterstarre verharrt, erzeugt ein neues Produkt Bewegung“, sagt Marketingchef Norbert Wysokowski. Er setzt auf das Handtaschenformat, das sich „Amico“ von den Frauenmagazinen abgeguckt hat („Joy“, „Glamour“) und auf Lifestyle-Themen, die Anzeigenkunden locken.

„Amico“ bleibt nicht der einzige Neuzugang im Markt der Männermagazine. Am 14. März bringt Springer mit „Maxim Fashion“ ebenfalls einen zweimal im Jahr erscheinden Modeableger heraus. Dem nicht genug, bekommt auch „Men’s Health“ sportliche Konkurrenz. Der Verlag Attic Futura, der bereits „FHM“ herausgibt, startet voraussichtlich in der ersten Aprilhälfte „Men Active“ – zunächst zweimonatlich, ab August eventuell monatlich. Der Titel erschien bereits im vergangenen Jahr wenig erfolgreich im Esslinger MG Medien Verlag. Das Heft soll nun mit einer garantierten Verkaufsauflage von 75000 Exemplaren bei Attic Futura eine zweite Chance erhalten.

Auffallend ist, dass alle Männermagazine deutsche Adaptionen bereits existierender Konzepte aus Amerika oder Großbritannien. Eine bereits profilierte Marke, heißt es bei „GQ“, und ein bereits erprobtes Konzept birgt weniger Risiken. Lediglich „Amico“ ist eine hauseigene Erfindung der Milchstraße.

Generell ist die Idee von Modeheften für Männer nicht neu. Schon „Men’s Health“ brachte vor Jahren mit „Best Fashion“ einen Ableger mit niedriger Auflagenfrequenz heraus. Dem Beispiel folgten „GQ“ mit „GQ-Style“ und „FHM“ mit dem halbjährlichen „Collections“. Aber wer erwartet schon, dass täglich das Rad neu erfunden wird.

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