Medien : McDonald’s beweist: Geiz ist wirklich geil

Reinhard Siemes

Selten hat eine Werbeaussage so perfekt eine allgemeine Stimmung getroffen wie der geile Geiz von Saturn Hansa. Das Problem ist nur: Je häufiger der Spruch in den Medien und auf der Straße zitiert wird, desto mehr bewegt er sich vom Absender weg. Inzwischen führt er ein Eigenleben ohne die Hansa-Angebote. Wie man diesem Problem aus dem Weg gehen kann, zeigt der aktuelle TV-Spot von McDonald’s: Nach einem längeren, bedeutungsvollen Blickwechsel mit einer McDonald’s-Verkäuferin sagt ein Knabe zu seinem Kumpel: „Ich glaube, sie liebt mich.“ – „Wie kommst du darauf?“ – „Sie wollte weniger Kohle von mir.“ – „Dann liebt sie mich auch.“ Es folgt der Hinweis auf ein Spar-Menü.

Der Spot ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich die Gier auf Billigangebote erzählen lässt, ohne dass sie sich hinterher verselbstständigt. Außerdem werden die beiden Knaben erst nach der zehnten Wiederholung penetrant. Der geile Geiz, wie genial er auch sein mag, nervt wesentlich früher.

McDonald’s hat der staunenden Öffentlichkeit schon viele TV-Spots und Kinowerbefilme serviert, über die sich die Zuschauer freuen konnten. Doch mindestens ebenso viele waren ein mittelgroßes Ärgernis. Unverdaulich werden die Fleischlaibchen immer dann, wenn die McDonald’s-Zentrale oder die Werbeagentur Heye in München der Promi-Masche erliegen. In den letzten 14 Jahren wurden folgende Voresser verbraten: Thomas Gottschalk, Robin Beck, John Cleese, David Copperfield, Heino, Mr. Bean, Rudolph Moshammer, Harald Schmidt, Stefan Raab. Weil die meisten dieser Promis auch für jedes andere Produkt den Clown machen, ist McDonald’s nur Appendix einer PR-Kampagne für Gottschalk & Co.

McDonald’s-Filme werden immer dann gut, wenn die Kreativen der Werbeagentur gezwungen sind, über Stars und Geschichten aus dem Volk nachzudenken. Ein solcher Wurf war der Spot „Stau“: Dicker Junge im Auto will einen neben ihm wartenden Autofahrer mit Grimassen ärgern. Der greift unbeeindruckt in seine Fritten-Tüte auf der Fensterablage. Da fühlt sich der dicke Junge plötzlich angeschmiert und sehr hungrig.

Zu diesem Film wurden, wie für McDonald’s üblich, etwa 25 Treatments (Ideenskizzen) entwickelt. Fünf davon kamen bis in die McDonald’s-Zentrale, die etwas tat, was Kunden normalerweise selten tun: Sie erklärte den besten, nämlich „Stau“ zum klaren Favoriten. Der Spot wurde zum Exportschlager und lief in 35 Ländern. Weil die Geschichte so schön einfach war, kostete die Produktion kaum mehr, als Thomas Gottschalk nach heutigem Geld für einen einzigen Auftritt bekommen hatte. Womit bewiesen ist: Geiz ist geil.

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