MTV: Weniger Music, mehr Television

An manchen Tagen wird es bei MTV richtig laut. Dann schreit die Zielgruppe draußen vor der Tür des roten Backsteingebäudes an der Stralauer Allee so sehr, dass es noch nebenan beim Musiklabel Universal zu hören ist. Die Teenager warten auf Stars wie Bushido, die Söhne Mannheims oder Eminem, die Autogramme geben, bevor sie drinnen in den Studios live auf Sendung gehen. Doch so oft wie bisher dürften die Fans künftig vor der MTV-Deutschlandzentrale in Berlin nicht mehr Grund zum Jubeln haben. Der Musiksender muss sparen: Komplette Sendungen wurden gestrichen, wo früher anmoderierte Clips zu sehen waren, reihen sich jetzt Videos aneinander. Weniger Eigenproduktionen werden gedreht, dafür aus den USA importierte Formate wie Datingshows, Reality-Soaps und Comicsendungen gezeigt. Doch der Sender scheint nicht allein stärker auf „Television“ als auf „Music“ zu setzen. Fortan wird er auch seltener ein Gesicht haben: Moderatoren wie Markus Kavka, Joko Winterscheidt oder Patrice Bouédibéla, die mit lockeren Sprüchen und trendigen Klamotten Identifikationsfiguren für die junge Zielgruppe waren, werden aus Kostengründen seltener auf Sendung geschickt.

„Das ist keine gute Nachricht. Aber wir sind nun mal ein Wirtschaftsunternehmen und müssen in wirtschaftlichen Krisenzeiten genau prüfen, wo wir unsere Dollars reinstecken“, sagt Elmar Giglinger, Senderchef von MTV und Viva in Deutschland. Beide Musikkanäle sind zusammen mit dem Kinderkanal Nick und dem Unterhaltungssender Comdey Central unter dem Dach des amerikanischen Mutterkonzerns Viacom vereint. Und dieser steht mächtig unter Druck. Noch 2007 hatte Viacom, zu dem auch die Filmstudios Paramount und Dreamworks gehören, einen Umsatz von 13,4 Milliarden US-Dollar erreicht. Für 2010 waren zweistellige Ergebnisverbesserungen versprochen worden. Doch angesichts der weltweiten Wirtschaftskrise scheint dieses Ziel nur noch schwer erreichbar. Erst kürzlich hatte Viacom mitteilen müssen, dass die Gewinnziele für 2008 nicht erreicht werden können. Deshalb geht es jetzt an die Substanz.

Den Rotstift setzt allerdings nicht Catherine Mühlemann, die langjährige Deutschlandchefin von MTV Networks, an. Nach sieben Jahren hatte sie das Unternehmen im Mai überraschend verlassen – aus persönlichen Gründen, wie sie sagte. Vielleicht wollte sie aber auch nicht das zerstören müssen, was sie mit aufgebaut hatte: 2007 erreichten MTV, Viva, der Kinderkanal Nick und Comedy Central nach Angaben des Unternehmens einen Marktanteil von rund sieben Prozent bei den 14- bis 49-jährigen Zuschauern.

Nun setzt Mühlemanns Nachfolger, der Niederländer Dan Ligtvoegt, den Sparkurs um – und zwar bei allen vier Sendern: Bei MTV werden in den vormals moderierten Sendungen „Urban“ und „Rockzone“ nur noch Musikvideos abgespielt, „MTV Masters“ und „MTV News“ sind ganz gestrichen. Die Chartshow „TRL“ läuft statt viermal die Woche nur noch donnerstags als Clipshow, als moderierte Sendungen verbleiben – abgesehen von Specials – „TRL XXL“ und „brand:neu“. Auch der frühere Konkurrenzkanal Viva, den Viacom 2004 für etwa 300 Millionen Dollar übernahm, ist betroffen: Die „Viva feat.“-Produktionen wurden reduziert, „Viva live!“ ist ab 2009 nur noch zweimal wöchentlich zu sehen. Noch heftiger sieht es bei Nick und Comedy Central aus: Hatten beide Sender bisher einen eigenen Kanal mit einem 24-Stunden-Programm, werden sie ab Mitte Dezember zusammengelegt. Vor- und nachmittags läuft dann auf Nick das Kinderprogramm, ab 20 Uhr 15 übernimmt Comedy Central, dessen Frequenz ab Januar abgegeben wird. Nicht nur Produktions- und Lizenzkosten werden mit all diesen Kürzungen eingespart, sondern auch Stellen. Unter den rund 350 festen Mitarbeitern wurden elf betriebsbedingte Kündigungen ausgesprochen, 30 befristete Verträge nicht verlängert.

Das Paradoxe dabei ist: So erfolgreich wie 2008 war MTV in Deutschland zumindest den Zuschauern nach noch nie zuvor. So kommt der Musiksender, der hier seit 21 Jahren zu empfangen ist, auf einen Marktanteil von 2,6 Prozent bei den 14- bis 29-Jährigen Zuschauern, was einem Zuwachs von zwölf Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht – und das, obwohl der Musikanteil bei MTV nur noch etwa 50 Prozent beträgt.

Doch der Sender scheint zu wissen, dass er gegen die Konkurrenz aus dem Netz machtlos ist und sein Programm erweitern muss, um für die Zielgruppe attraktiv zu bleiben. Während die Musikprogramme vor zehn Jahren noch exklusiv Videos zeigten, sind Clips heute zu jeder Zeit und an jedem Ort abrufbar, wo es Internet gibt. Auch die bisher wichtigsten Werbepartner, die Plattenlabels, leiden darunter, dass Songs immer öfter aus dem Netz heruntergeladen werden. „Das bekommen wir durch weniger Werbung massiv zu spüren“, sagt Giglinger. Er glaubt trotz der Konkurrenz durch MySpace und Youtube an die Zukunft des Musifernsehens: „MTV wird es auch noch in fünf Jahren geben.“ Aber „wenn man weiter wachsen will, muss man eben mehr als ,nur‘ Musik bieten.“

Deshalb setzt der Sender zunehmend auf neue Formate – die allerdings selten Eigenproduktionen sind, sondern in den USA für MTV Networks produziert wurden. Dating-Shows wie „I love New York“ oder „Date my Mom“, Reality-Shows, Celebrity-Soaps oder Comicprogramme wie „South Park“ gehören dazu. Solche Sendungen zu übernehmen, ist kostengünstiger als tägliche eigene Live-Shows wie „MTV News“ zu produzieren.

Markus Kavka, der als einer der beliebtesten MTV-Moderatoren gilt und auch von Leuten aus der Szene für seine intelligenten Auftritte geschätzt wird, hat mehr als acht Jahre „MTV News“ moderiert und war regelmäßig bei „Rockzone“ zu sehen. Zu den Programmveränderungen will er sich nicht äußern. Auf seiner Homepage schreibt er jedoch, er hätte sich gerne von den Zuschauern der beiden Sendungen verabschiedet. Das sei aber „aus bestimmten Gründen“ nicht möglich gewesen. Es wirkt, als habe MTV die moderierten Formate heimlich ins Aus katapultieren wollen. Ob die Rechnung des Senders aufgeht und er seine Zuschauer mit weniger deutschen Eigenproduktionen, dafür mit importierter US-Ware weiterhin begeistern kann wie bisher, wird sich zeigen. Markus Kavka, der noch ab und zu bei MTV zu sehen sein wird, will zumindest nicht aufgeben. „Es geht ja weiter“, schreibt er tröstend.