NAMEN, MARKEN, NAMEN : Lohnt ein Wechsel?

Raider heißt Twix, aus Ruhrkohle wird Evonik: Ein neuer Name ist nicht immer glücklich gewählt.

Selbst ein Manfred Gotta, der Altmeister der Namensfindung und gesegnet mit Erfolgen wie „xetra“, Twingo“ oder „Megaperls“, greift nicht immer in die Goldkiste. Als er die Ruhrkohle AG (RAG) in „Evonik“ umtaufte, war auch Unternehmenschef Werner Müller ratlos, wofür dieses Wortgebilde denn stehen könne. Entsprechend hoch fielen die Werbeaufwendungen aus, damit in der Branche und bei den Kunden der Name „Evonik“ platziert und aufgeladen werden konnte. Ein echtes Negativbeispiel ist die Umbenennung von Karstadt-Quelle in „Arcandor“. Der Name solle Wert, Verlässlichkeit, Treue oder Mut assoziieren“, sagte der damalige Vorstandschef Thomas Middelhoff. Tatsächlich steht Arcandor heute für eine riskante Unternehmenspolitik und Kapitalvernichtung. Namensfindung hat viel von einer ungefähren Wissenschaft, die einem gnadenlosen Praxistest unterzogen wird. Es hat Raider nicht geschadet, als er „Twix“ wurde – der Schokoriegel blieb derselbe. Gerade bei Produkten entscheidet die Qualität. Als der britische Mobilfunker seinen deutschen Konkurrenten Mannesmann schluckte, war die Empörung in der deutschen Öffentlichkeit und Politik groß. Wer aber spricht heute noch von D2, der Mobilfunkmarke der Mannesmann AG? jbh

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