Netzwerke : Die Macht der Millionen

Fast 600 Millionen Nutzer - kein soziales Netzwerk wächst so schnell wie Facebook. Wie sich StudiVZ & Co nun positionieren.

Sonja Pohlmann und Kurt Sagatz
Nicht nur virtuell pflegen Mitglieder von sozialen Netzwerken ihre Freundschaften. Sie veabreden sich auch in der realen Welt, wie hier zu einem Flashmob in Berlin. Foto: ddp
Nicht nur virtuell pflegen Mitglieder von sozialen Netzwerken ihre Freundschaften. Sie veabreden sich auch in der realen Welt, wie...Foto: ddp

Es ist gerade sechs Monate her, dass Facebook den Meilenstein von 500 Millionen Nutzern erreichte – doch bereits diesen Monat wird erneut ein Rekord erwartet: Mit aktuell 596,3 Millionen Nutzern steht das soziale Netzwerk kurz davor, die 600-Millionen-Marke zu knacken. In Indien, Taiwan und Südkorea wächst Facebook derzeit am stärksten, doch auch in Deutschland ist die Mitgliederzahl im vergangenen Halbjahr um 4,3 Millionen auf 14,2 Millionen gestiegen. Welche Chancen haben die deutschen Konkurrenten angesichts dieser Zuwachsraten?

Das Business-Netzwerk Xing hat einen verhältnismäßig leichten Stand. „Unser Wachstumspotenzial wird durch den Hype um Facebook überhaupt nicht beeinträchtigt, weil wir ganz klar komplementär zu Facebook positioniert sind. Facebook vereinfacht die Kommunikation mit Freunden und der Familie, Xing ist das Netzwerk zur Verfolgung beruflicher Ziele“, sagt Vorstandsvorsitzender Stefan Groß-Selbeck.

Das Netzwerk mit seinen zurzeit elf Millionen Mitgliedern unterscheidet zwischen einer kostenlosen Basis-Mitgliedschaft und einer kostenpflichtigen, dafür aber werbefreien Premium-Mitgliedschaft. 18 Prozent der Mitglieder haben sich für das Premium-Abonnement entschieden. „Werbung spielt für unsere Umsätze eine untergeordnete Rolle. Nur fünf Prozent der Gesamterlöse entfallen auf Werbung. Es gehört nicht zu unserem Geschäftsmodell, die Nutzerdaten zu Werbezwecken einzusetzen.“

Das Konzept geht auf, Xing war von Anfang an profitabel. „Gegenüber dem Vorjahr haben wir unsere Profitabilität noch einmal deutlich erhöht. Das ist für uns als börsennotierte Gesellschaft sehr wichtig.“ Tatsächlich ist der Kurs der Xing-Aktie zuletzt kräftig auf über 40 Euro gestiegen, was nicht nur Großaktionär Hubert Burda freuen dürfte. Entsprechend optimistisch sieht Groß-Selbeck in die Zukunft. „2010 sind allein in Deutschland jeden Monat 80 000 neue Nutzer hinzugekommen – Tendenz steigend. Das Wachstum nimmt also eher noch zu,“ sagt der Xing-Chef und blickt auf den US-Markt. „Während der Wettbewerber LinkedIn in den USA von zehn Prozent der Menschen genutzt wird, liegen wir in Deutschland erst bei fünf Prozent. Da ist mir um das Wachstumspotenzial nicht bange“, sagt Groß-Selbeck und kann sich auch vorstellen, Unternehmen mit dem Geschäftsfeld Mitarbeitergewinnung oder Veranstaltungsmanagement zu kaufen.

Überhaupt ist der Xing-Chef für die Social-Media-Branche optimistisch: „Grundsätzlich gilt: Werbeausgaben gehen dahin, wo die Kunden sind. Deswegen wird man generell sehen, dass die sozialen Netzwerke einen immer größeren Teil des Kuchens bekommen.“ Den Wettbewerb mit Facebook haben die sozialen Netzwerke aber im vergangenen Jahr eingestellt. „Es gibt keinen direkten Kampf gegen den globalen Spieler Facebook mehr“, sagt Clemens Riedl, der Chef der VZ-Netzwerke.

Nach seiner Gründung 2005 hatte sich Studi VZ, das Facebook sowohl optisch als auch inhaltlich stark ähnelt, zum erfolgreichsten sozialen Netzwerk in Deutschland entwickelt, später kamen die Ableger Schüler VZ und Mein VZ hinzu. Doch gerade diese Differenzierung nach Lebensphasen sieht Christoph Neuberger, Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Münster, als Grund für den schweren Stand gegen Facebook. Vielen Nutzern erscheine es womöglich als zu aufwendig, sich für jede neue Lebensphase ein neues Netzwerk zu suchen. Was zuvor in das Profil und die Pflege von Freundschaften investiert wurde, ginge verloren. Bei Facebook dagegen fühlen sich Neuberger zufolge nicht einzelne Gruppen wie Schüler oder Studenten angesprochen, sondern alle Menschen.

Deshalb komme auch der sogenannte Netzeffekt zum Tragen, wonach der größte Anbieter die meisten neuen Mitglieder anzieht. „Das größte Netzwerk verdrängt damit automatisch die kleineren vom Markt“, sagt Neuberger. Dennoch haben die kleineren Anbieter eine Chance, sich zu behaupten. „Sie können sich auf Nischen konzentrieren, beispielsweise mit Communities zu bestimmten Themen, und einen Mehrwert bieten, den der Marktführer nicht aufweist“, sagt Neuberger.

Und genau diese Chance will die VZ-Gruppe jetzt nutzen. 17,5 Millionen Mitglieder hat das zu Holtzbrinck Digital gehörende Unternehmen für seine drei VZ-Netze Anfang Januar ausgewiesen und will die VZ-Netzwerke nun als Plattform für intensive Kommunikation junger Leute positionieren. In Kürze soll ein kostenloser virtueller Telefondienst gestartet werden, der mit Skype vergleichbar sein soll. Dabei könne das Mitglied eines der VZ-Netzwerke selber festlegen, ob es lieber über Sprache, ein Videotelefonat, per Chat oder mit einer Mail erreicht werden wolle. Zudem sei für 2011 ein weiteres Kommunikationsfeature geplant. „Es geht uns nicht um eine One-Way-Kommunikation mit Status-Updates, sondern um einen relevanteren Austausch mit einer Schnittstelle zum echten Leben in Deutschland“, sagt Riedl. „Wir wollen quasi die deutsche Kneipe nachbilden.“

Die Rolle des Nischenanbieters gefällt dem Konkurrenten Wer-kennt-wen.de nicht. „Wir sind von Anfang an ein Netzwerk für alle Alters- und Interessengruppen. Bei uns sind vom 14-jährigen Schüler bis zur 97-jährigen Oma alle mit dabei. Wir sind also sehr breit aufgestellt, zum Beispiel sind mehr als 33 Prozent unserer Nutzer älter als 40 Jahre“, sagt Eva-Maria Bauch, die Geschäftsführerin des zur Mediengruppe RTL gehörenden Unternehmen, und ergänzt: „Diesem Prinzip des Netzwerkes für alle Alters- und Interessengruppen werden wir auch in der Zukunft treu bleiben.“ Die Expansionsphase ist aber vorbei. „Unser Fokus war in der Vergangenheit stark auf Wachstum ausgerichtet. Seither haben sich mehr als neun Millionen Mitglieder in unserem Netzwerk zusammengefunden“, sagt Eva-Maria Bauch. „Für uns steht jetzt als seit nunmehr zwei Jahren profitablem Unternehmen die weitere Festigung der Position im Vordergrund.“

Dabei werde keineswegs eine Spezialisierung in einer Nische angestrebt. Wer-kennt-wen.de will sich auch in Zukunft deutlich von Facebook abgrenzen und die nationalen und lokalen Stärken nutzen. „Im Gegensatz zu unseren Mitbewerbern haben wir einen deutlichen Schwerpunkt außerhalb der Ballungszentren aufzuweisen“, sagt Bauch.

Neuberger sieht den Vorteil von Facebook aber auch in seinem Erfinder und Chef Mark Zuckerberg, der kürzlich vom „Time“-Magazin zur „Person des Jahres 2010“ gekürt wurde. „Er steht für das Unternehmen und gibt ihm ein Gesicht. Das ist gerade für ein soziales Netzwerk ein wichtiger Effekt, denn es wird so für die Nutzer greifbarer“, sagt Neuberger.

Doch auch der Riese Facebook, der auf einen Wert von 50 Milliarden US-Dollar taxiert wird, darf sich nach Neubergers Ansicht nicht auf seinem Ruhm ausruhen: „Wenn der Verdruss der Nutzer über mangelnde Sicherheit ihrer persönlichen Daten zu groß wird, dann werden sie zu einem anderen sozialen Netzwerk abwandern.“

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