Neuer Adblocker für Safari: Apple greift Verlage und Werbewirtschaft an

Nutzer von iPhones und iPads können auf ihren mobilen Geräten künftig Werbung blockieren. Nutzer von iPhones und iPads können auf ihren mobilen Geräten künftig Werbung blockieren. Im Herbst startet Apples sein neues Betriebssystem iOS 9, mit dem Hersteller von Adblockern erstmals Software anbieten können, um Anzeigen innerhalb des Safari-Browsers auf Handy und Tablet-PCs zu unterdrücken. Bisher war dies nur im stationären Netz und auf Android-Geräten möglich. Verlage und die werbetreibende Wirtschaft setzt das US-Unternehmen damit unter Druck – was nicht zwangsläufig negative Konsequenzen haben muss.

Mobile Werbung ist für Verlage wachsende Erlösquelle

Denn journalistische Inhalte werden von vielen Verlagen im Netz (noch) kostenlos angeboten. Sie setzen hier bisher vor allem auf Werbung, um Erlöse zu generieren. Gerade der mobile Bereich wird dabei immer wichtiger, da immer mehr Menschen Nachrichten auf ihren Handys und Tablet-PCs konsumieren. Können die Nutzer Anzeigen künftig blockieren, fällt für die Verlage eine wachsende Einnahmequelle weg. Mit Adblockern werde eine „noch sehr kleine Gattung schon vor ihrem Durchbruch abgewürgt“, erklärt Holger Kansky, Referent für Multimedia beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV). Mehrere große Newsportale wie Zeit Online und Spiegel Online hatten Nutzer bereits 2013 zum Verzicht auf Adblocker aufgefordert.

Mehr Bezahlangebote entwickeln

Die Verlage müssen also umso dringender neue Wege finden, um ihre Inhalte im Netz zu refinanzieren. Apples neuer Adblocker könnte die Branche deshalb antreiben, den Bereich der Bezahlangebote noch schneller auszubauen. Einige Verlage wie Springer („Bild“, „Welt“) setzen bereits auf Paid-Content-Modelle.

Holger Kansky verweist dazu auf eine mögliche weitere Konsequenz: „Der Trend Richtung Native Advertising wird womöglich beschleunigt. Werbebotschaften werden nicht mehr in Anzeigen transportiert, sondern kommen wie redaktionelle Inhalte daher.“ Anzeigen und redaktionelle Inhalte deutlich zu kennzeichnen, ist bei diesem Trend deshalb umso wichtiger.

Agenturen müssen attraktivere Werbeformen finden

Aber nicht nur die Verlage, sondern auch werbetreibende Unternehmen sind von Apples Plänen betroffen. Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), spricht von einem „ernst zu nehmenden Rückschlag“ für die noch aufstrebende Gattung „mobile Werbung“. Es sei daher von enormer Wichtigkeit, der Öffentlichkeit, aber auch den Beteiligten immer wieder deutlich zu machen, „dass viele der zunehmend mobil genutzten Informations- und Unterhaltungsangebote nur deshalb gratis sind, weil sie werbefinanziert sind“.

Wie enorm der Bereich mobile Werbung wächst, zeigen die Zahlen des Bundesverbands Digitale Wirtschaft: Mobile Display-Werbung ist demnach 2014 im Vergleich zum Vorjahr um 52 Prozent gewachsen, mit ihr wurde ein Nettovolumen von 134 Millionen Euro erreicht.

Dieses Wachstum dürfte durch Apples Pläne nun einen empfindlichen Dämpfer erfahren. Auch deshalb sind Werbeagenturen nun verstärkt gefordert: Sie müssen mobile Werbung attraktiver gestalten - und zwar so, dass sie von Nutzern nicht sofort weggeklickt wird. Sonja Álvarez