Medien : Nur noch das Wesentliche

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Wir leben ein gutes Stück vom Prinzip Hoffnung, sagte Hans-Joachim Fuhrmann, Sprecher des Verbandes der Zeitungsverleger, am Donnerstag in Berlin. Worauf diese Hoffnung basieren soll, vermochte er nicht zu sagen. Den Zeitungen geht’s miserabel. Im vergangenen Jahr musste die Branche ein Umsatzminus in Höhe von 8,2 Prozent auf zehn Milliarden Euro hinnehmen. Eine Trendumkehr ist nicht zu erwarten, nicht einmal das traditionell bessere Weihnachtsgeschäft lässt eine Milderung erwarten.

Allein in den ersten fünf Monaten dieses Jahres gingen die Anzeigenumfänge um 14,4 Prozent zurück. Am schlimmsten steht es um die Stellenanzeigen, deren Volumen um 42,8 Prozent schrumpfte. Die Werbeumsätze haben das niedrige Niveau von 1997 erreicht – mit dem Unterschied, dass die Kosten seither weiter gestiegen sind. Volker Schulze, Hauptgeschäftsführer des Zeitungsverlegerverbandes, begründet die derzeitige Lage mit der „tiefgreifenden Rezession“ und den schlechten politischen Rahmenbedingungen. Dazu zählt er beschlossene und anstehende Werbeverbote (Tabak, Alkohol), den gerade ausgehandelten Tarifvertrag sowie das 325-Euro-Gesetz, das mehr als 100 Millionen Euro Zusatzkosten verursache und zu einem Mangel an 20 000 bis 30 000 Zustellern führe. Inmitten dieser konjunkturellen Krise stünden die Zeitungsverlage unter dem Druck des Strukturwandels, müssten sich also in noch kürzerer Zeit vom traditionellen Zeitungs- zum Medienhaus wandeln. Dazu sei es wichtig zu investieren, etwa ins Internetgeschäft. Dies sei notwendig, um die Leser zu halten, sagte Schulze. Bei all dem sei das Wichtigste, das journalistische Niveau nicht zu senken, denn Qualität sei Voraussetzung dafür, dass Zeitungen für Anzeigenkunden und Leser attraktiv sind.

Trotz Umsatzverlusten sind die Zeitungen weiterhin größter Werbeträger, noch vor dem Fernsehen. Und obgleich die Auflagen der 350 Tageszeitungen um 2,6 Prozent auf 23,24 Millionen Exemplare sanken, ist die Zeitungsdichte in Deutschland sehr hoch: Von 1000 Einwohnern erreichen die Zeitungen 371. Jeder von ihnen liest dreißig Minuten täglich Zeitung. Allerdings werden die Blätter stärker als früher weitergereicht. 1998 hätten noch zwölf Prozent der Leser ihre Zeitung gemeinsam mit anderen Personen außerhalb ihres Haushalts genutzt. Im Jahr 2001 stieg der Wert auf 22 Prozent, in den neuen Bundesländern sogar auf 27 Prozent, hat der Verband errechnet.

Im Zuge der Anzeigenkrise hat der Verband ein weiteres Phänomen entdeckt: So genannte Sonderwerbeformen, die noch vor drei Jahren undenkbar gewesen seien, würden mittlerweile akzeptiert. So hatte ein Kunde den Wunsch, eine Anzeige in Form von Tropfen mitten in einen Artikel zu drucken. 46 von 78 Verlagen, die gefragt wurden, machten mit. Die Krise habe zur Folge, dass „die Redaktionen zunehmend Verständnis für die Bedürfnisse der Werbekunden haben“, stellte der Verband fest. Natürlich dürfe die redaktionelle Unabhängigkeit nicht angetastet werden, aber „man konzentriert sich in schwierigen Zeiten auf das Wesentliche“, hieß es. Dazu gehört wohl auch, dass „Pressepflänzchen, die mit viel Goodwill seit Jahren am Tropf von Verlagen hängen“, eingestellt werden, sagte der Verbandssprecher mit Blick auf die „Berliner Seiten“, die „Honnefer Volkszeitung“ oder den Bayernteil der „Welt“. Ulrike Simon

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