Online-Werbung : Wo, bitte, geht’s zur Wursttheke?

Bald werden Kunden beim Betreten eines Kaufhauses persönlich auf dem Smartphone begrüßt und mit Rabattcoupons versehen.

Jan Mölleken
Besser einkaufen
Besser einkaufenFoto: Darchinger

Einst fraßen Supermärkte die kleinen Läden um die Ecke – nun droht sich die Geschichte zu wiederholen. Der Internethandel wächst unaufhaltsam und könnte bald selbst Filialen großer Handelsketten verschlingen. Doch der stationäre Handel will sich wehren gegen die Konkurrenz aus dem Netz – und das ausgerechnet mithilfe von Smartphones und zahlloser digitaler Leuchtfeuer.

Früher war Einkaufen eine simple Sache: Fehlte Zucker, ging man zum Kaufladen um die Ecke, tratschte kurz mit dem Verkäufer, ließ sich ein Kilo Zucker geben und zahlte. In bar. Weder stand zur Debatte, wo man den Zucker kaufte, noch ob er weiß, braun, fair gehandelt oder in kleinen Papiersticks separat verpackt sein sollte. Und suchen musste man ihn auch nicht. Der nette Herr hinterm Tresen steckte ihn höchstpersönlich in die Einkaufstüte.

Sicherer Weg in den Hafen

Wer heute einfach einkaufen möchte, geht ins Netz. Suchen, anklicken, fertig. Im Einzelhandel wird der Einkauf immer mehr zu einer Irrfahrt epischen Ausmaßes. In einem größeren Supermarkt auf Anhieb das Gesuchte zu finden – oft aussichtslos. Doch der Offline-Handel will den Onlinern das Feld nicht kampflos überlassen und rüstet digital auf. Smarte Technik soll Einkaufen wieder so schön einfach machen, wie es früher einmal war. Eine zentrale Rolle sollen dabei sogenannte Beacons spielen. „Beacon“ ist englisch und steht ursprünglich für einen Begriff aus der Seefahrt: das Leuchtfeuer. Jahrhundertelang wiesen solche Feuerzeichen Schiffen den Weg in den sicheren Hafen.

Technisch gesehen funktioniert so ein Beacon recht einfach: Er ist nichts anderes als ein kleiner Sender, der im Sekundenbruchteiltakt drei Identifikationsnummern in sein nahes Umfeld funkt, immer wieder. Drei gefunkte Nummern genügen, um den Beacon einem Unternehmen, der Filiale und der genauen Position innerhalb einer Filiale zuzuordnen. Damit so ein Beacon mit Knopfzelle bis zu einem Jahr lang ununterbrochen funken kann, setzt man dabei auf das stromsparende Bluetooth 4.0, auch Bluetooth LE genannt. Auf Smartphoneseite wird das mittlerweile recht breit unterstützt. Apples Smartphones beherrschen es ab dem iPhone 4S, Google lieferte die Unterstützung im vergangenen Jahr mit Android 4.3 nach. Dass Smartphone und Beacon einander verstehen können, ist enorm wichtig, denn erst im Zusammenspiel mit einer passenden Smartphone-App (und gern auch einer wachsenden Datenbank über die Nutzervorlieben) werden die simplen Sender zu technischen Service-Wundern.

Wie schön eine Welt voller Beacons sein wird, können die Hersteller bislang noch nicht wirklich breit zeigen, dafür schwärmen sie auf ihren Websites schon jetzt vom Potenzial: von Kunden, die beim Betreten eines Kaufhauses persönlich auf dem Smartphone begrüßt und mit Rabattcoupon für den regelmäßigen Besuch versehen werden. Davon, dass mühsames Fahnden nach versteckten Produkten in abgelegenen Abteilungen der Vergangenheit angehören wird, schließlich werden Beacons und Shop-App den Kunden zentimetergenau zwischen Regalen hindurch zum Ziel navigieren; und das selbst in den hintersten Stahlbetonwinkeln typischer Shoppingmalls, wo GPS-Ortung mangels Empfang keine Chance hätte. An den Verkaufsständen selbst werden bald alle wichtigen Informationen zum ausgestellten Produkt automatisch auf dem Display des Smartphones angezeigt, und an der Kasse wird ein Fingerabdruck auf dem Smartphone genügen, um den Einkauf zu bezahlen.

Klingt nach fernen Zukunftsvisionen? Mitnichten, zwar existiert ein solches komplett auf Beacons umgestelltes Kaufhaus bislang nur in den Köpfen der Marketingstrategen, tatsächlich werden alle beschriebenen Funktionen im Pilotbetrieb getestet. Während die Nahfunktechnik NFC nicht aus der Nerd-Nische herauskommt, nehmen Bluetooth-Beacons enorm an Fahrt auf.

Anstoß für den Boom lieferte wie so oft das Unternehmen Apple, als es vor einem Jahr – statt endlich NFC in sein iPhone zu implementieren – auf seiner Entwicklerkonferenz das iBeacon-Programm vorstellte. Das lieferte nicht nur eine Quasi-Standard-Beschreibung für Hardwarehersteller, sondern umfasste auch eine intensive Einbindung der Technologie in Apples mobiles Betriebssystem iOS 7. Da zeitgleich auch neuere Android-Geräte mit Apples Hardwarestandard kompatibel wurden, war so eine breite Nutzerbasis geschaffen. Eine der größten Beacon-Demonstrationen stammt von Apple selbst. Das Unternehmen stattete seine 254 Apple-Stores in den USA Ende 2013 mit den kleinen Sendern aus. Wer sich dort mit älterem iPhone neben einen Tisch mit dem neuesten Modell stellt, wird etwa per Apple-Store-App informiert, ob sich ein Upgrade lohnt und für welche Summe Apple das ältere Modell in Zahlung nehmen würde.

Technik kann falsch eingesetzt werden

Auch in Deutschland gibt es mehrere Unternehmen, die Beacons oder dazugehörige Services anbieten. Das Berliner Start-up Beaconinside hat rund 50 McDonald’s Filialen zwischen Frankfurt und München mit Beacons ausgestattet. Die von Geschäftsführer Michael Kappler beschriebene Funktion klingt allerdings etwas weniger aufregend als die Visionen aus den Werbevideos: „Bei den teilnehmenden Restaurants haben wir jeweils einen Beacon im Eingangsbereich installiert. Wenn ein Kunde sich dem Eingang nähert, wird ihm auf der dazugehörigen App der jeweils gültige Rabattcoupon angezeigt, den man auch wirklich nur auf diesem Wege bekommt.“ Auch das Berliner Start-up Shopnow setzt auf Beacons, die vornehmlich die Anwesenheit des Kunden registrieren und mit Rabatten und Bonuspunkten honorieren. Immerhin: In Berlin funktioniert das laut Unternehmenswebsite bereits in Dutzenden Filialen großer Handelsketten wie Douglas, Deichmann oder Saturn. Doch gerade in der rapiden Verbreitung für Werbe- und Marketingzwecke bestehe auch eine potenzielle Gefahr für die junge Technologie, warnt Kappler: „Wir beraten unsere Kunden vor Einsatz intensiv, da sonst das Risiko besteht, dass die Technik falsch eingesetzt wird. Klar, am Anfang mag es nett sein, beim Betreten eines Ladens jedes Mal auf dem Handy begrüßt zu werden, aber irgendwann nervt es den Kunden, und wenn er dann Bluetooth deaktiviert oder die App deinstalliert, schadet das allen.“

In Deutschland zeigen sich große Ketten gegenüber Beacons noch zurückhaltend. In den USA ist man offenbar weiter. Dort rechnen die Marktforscher von ABIresearch bis zum Jahresende mit bis zu 30 000 verbauten Minisendern. Vielleicht machen erfolgreiche Beispiele aus den USA bald auch deutsche Unternehmen mutiger – und die ihrerseits mithilfe von Beacons den Einkauf wieder fast so einfach wie damals im Laden um die Ecke. Ein wesentlicher Unterschied wird dann allerdings noch zu klären sein. Mag Tante Emma auch viel mit ihren Kunden getratscht haben – datenschutzrechtlich war sie ein erheblich kleineres Problem, als es Beacon-unterstützte Services künftig werden könnten.

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