Paid Content : Klicks oder Kohle?

Die Online-Statistik für Dezember zeigt: Paid Content schadet Reichweite. Der Verlegerverband plädiert für mutige Experimente

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Kostenpflichtig: ein Teil vom "Abendblatt" online.Screenshot: Tsp

Die Auswirkungen des Sturmtiefs waren das bestimmende Thema am Zeitungsmontag, gedruckt als auch online. Vor allem den Norden Deutschlands hielt „Daisy“ am Wochenende in Atem. Doch der Internetaufmacher des „Hamburger Abendblattes“ mit der Überschrift „Bus-Chaos in Hamburg: Fahrplan ausgesetzt“ blieb am Montagmorgen vielen Lesern verwehrt. Seit einigen Wochen gilt für die Lokalnachrichten des „Abendblattes“ im Netz: erst zahlen, dann lesen.

Der Axel Springer Verlag gehört zu den ersten deutschen Verlagshäusern, die ihre Inhalte im Internet nicht länger umsonst anbieten wollen. In der Abwägung zwischen Werbeeinnahmen und direkten Vertriebserlösen haben sich die Berliner für die Paid-Content-Lösung entschieden. Zumindest für die wichtigsten Nachrichten einer Regionalzeitung: die Lokal-News. Eine mutige Entscheidung, wie die Auswertung der Online-Nutzung zeigt. Binnen Monatsfrist ging die Zahl der Besuche um 13 Prozent zurück. Nach einem Plus von über fünf Prozent auf 6,49 Millionen Visits von Oktober auf November zählte die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, kurz IVW, für das „Abendblatt“ im Dezember nur noch 5,60 Millionen Visits. Zum Vergleich: Beim direkten Konkurrenten „Hamburger Morgenpost“ ging die Nutzung zwar auch zurück, mit einem Minus von 1,6 Prozent auf 1,83 Millionen Visits jedoch deutlich geringer.

Dass Paid Content zulasten der Online-Reichweite geht, zeigt auch der Blick in die Hauptstadt, wo die Springer-Zeitung „Berliner Morgenpost“ ebenfalls einen Teil des Angebots nur noch Abonnenten und zahlungswilligen Besuchern öffnet. Die Zeitung büßte im Dezember 21 Prozent der Visits ein. Statt 3,02 Millionen Besuchen wie im November wurden im Dezember nur noch 2,37 Millionen Besuche gezählt. Auch hier zum Vergleich: Berlin online, zu dem auch die „Berliner Zeitung“ gehört, kam mit einem Minus von 1,6 Prozent auf 2,88 Millionen Visits davon.

„Surprise, Surprise“, kommentiert Hans-Joachim Fuhrmann vom Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) die Dezemberzahlen der Paid-Content-Anbieter. „Es ist überhaupt nicht verwunderlich, dass die Traffic-Zahlen runtergehen, wenn sich die Bezahlschranke schließt.“ Gleichwohl sei klar, dass die Werbekrise 2010 anhalten werde und es somit bis auf Ausnahmen nicht möglich ist, die Online-Portale allein mit Werbeerlösen zu refinanzieren. Mit dem iPhone habe sich zudem gezeigt, dass die Nutzer durchaus zu zahlen bereit sind, wenn sie dafür etwas Schickes oder Einmaliges erhalten. „Es ist Zeit für mutige und kreative Experimente“, sagt Fuhrmann. „Warum kein App zum lokalen Fußball-Club oder Lokalnachrichten angereichert um den schnellsten Weg zum nächsten freien Parkhausplatz?“, nennt der BDZV-Leiter für Kommunikation und Multimedia zwei Beispiele.

Vor allem aber benötigten die Anbieter einen langen Atem und sollten keineswegs hektisch auf sinkende Reichweiten reagieren. Fuhrmann ist sich jedenfalls sicher, dass die Branche in diesem Jahr viele solcher Experimente mit einem Euro-Zeichen davor sehen wird. So habe die „Süddeutsche Zeitung“ gerade ein iPhone-App gestartet – zum einen als kostenfreie Basisversion und zum anderen als Gold-App für 1,59 Euro im Monat. Auch E-Reader wie beispielsweise Amazons Kindle seien tendenziell interessant. Allerdings nur dann, wenn darauf für Zeitungen gezahlt werden muss. „Es kommt darauf an, das klassische Abo-Modell in einer neuen Spielart rüberzubringen.“

Auch für die iPhone-Apps von „Welt“ und „Bild“ muss vor dem Lesen gezahlt werden. Hier verabschiedete sich der Springer-Konzern ebenfalls zumindest teilweise vom bisherigen Kostenlosmodell. „Diesen Unsinn haben leider mehr als ein Jahrzehnt alle Verlage der Welt betrieben. Wir waren nicht groß genug, um diesen Wahnsinn allein zu stoppen“, hatte Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner die neue Linie in einem Interview mit dem „Manager Magazin“ gegen „verirrte Web-Kommunisten“ verteidigt. Bei „Abendblatt“ und „Hamburger Morgenpost“ gilt die Gebührenschranke nicht nur für die Lokal- und Regionalberichterstattung, sondern auch für die Archive. Die überregionalen Ressorts blieben hingegen gebührenfrei. Abgerechnet wird über das Internet-Abrechnungsunternehmen Click&Buy. Beim „Abendblatt“ kosten 30 Tage 7,95 Euro, bei der „Berliner Morgenpost“ 4,95 Euro.

Dem Euro-Zeichen bei „Abendblatt“ und „Berliner Morgenpost“ steht derzeit eine sehr geringe Zahlungsbereitschaft der Online-Leserschaft entgegen. Einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) zufolge sind nur neun Prozent der Deutschen bereit, für digitale Informationen im Netz zu zahlen. Bei Nachrichten sind es mit zehn Prozent sogar etwas mehr, wobei selbst diese Nutzer nur sehr geringe Summen für die Inhalte ausgeben würden.

Die Dezember-Ergebnisse der IVW für die Online-Nutzung der angeschlossenen Medien sind allerdings von beschränkter Aussagekraft. Wegen der Weihnachtszeit ist der Monat insgesamt weniger nachrichtenstark, hinzu kommen die Ferien. Ob hinter den Dezemberzahlen tatsächlich ein Trend steht, wird sich somit erst in den nächsten Monaten zeigen. Ein Signal sind die Ergebnisse gleichwohl. Immerhin: Bei der „Hamburger Morgenpost“ ist „Daisy“ nicht nur für die zahlenden Leser Geschichte. „Nach dem Tief folgt nun Hoch ,Bob‘ und bringt eisige Kälte, aber wohl keinen Schnee mehr“, schreibt die Zeitung online. Die Diskussion um Paid Content ist hingegen alles andere als Schnee von gestern. Diese Diskussion geht 2010 erst richtig los.

Eine andere Nachricht ist ebenfalls kostenfrei unter www.ivw.de nachzulesen. Das Online-Angebot der „Bild“-Zeitung lag mit 113,3 Millionen Visits im Dezember vor Spiegel Online mit 112,4 Millionen Besuchen.

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