Papier im Flieger: Bordspaß

Bei Ryanair zahlen Passagiere für alles extra: Gepäck, Getränke, Essen – eine Sache aber bekommen sie umsonst: Das „Ryanair Magazine“. Doch Ryanair wäre nicht Ryanair, wenn nicht auch für das Heft ein Weg gefunden worden wäre, um die Kosten möglichst gering zu halten. Statt eines Models posiert in jeder Ausgabe eine Stewardess, das Cover der Novemberausgabe schmücken gleich zwölf Flugbegleiterinnen, die es in den Ryanair-Charity-Kalender geschafft haben.

Auch andere Billigflieger wie Easyjet wollen nicht auf ein eigens Bordmagazin für ihre Passagiere verzichten, Unternehmen wie Lufthansa oder Air France lassen neben Magazinen für die Economy-Passagiere sogar Extraausgaben für ihre First- und Business-Class-Kunden produzieren. Darin finden sich aufwendig gestaltete Modestrecken, die es durchaus mit so manchem Hochglanzheft am Kiosk aufnehmen könnten. So wie auch die Bordzeitschrift der exklusiven Fluglinie Privatair, die Reise- und Einkaufsempfehlungen bietet für Leute, die schon überall waren und schon alles haben. Dagegen wirkt das Inflight-Magazin der afghanischen Safi Airways mit seinen Ausflugstipps nach Herat und Anzeigen für gepanzerte SUVs und Satellitentelefone eher wie ein Survival-Guide.

So unterschiedlich die Bordmagazine der verschieden Fluggesellschaften auch sind, haben sie doch alle den gleichen Zweck: die Passagiere zu umwerben und sie stärker an die Fluglinie zu binden. Um das zu erreichen, gibt es kaum einen besseres Mittel als die Inflight-Magazine. Immerhin haben sich die Kunden schon einmal für die Fluggesellschaft entschieden, weglaufen vor der Werbung können sie angeschnallt im Flugzeugsitz nicht und weil am Ende eines Acht-Stunden-Fluges alle anderen Zeitschriften und Zeitungen gelesen, Filme geguckt und Erdnüsschen gefuttert sind, bleibt oft nur noch eines: zwischen Kotztüte und Notfallplan zu greifen und das Bordmagazin durchzublättern.

Darin lesen sie dann, welche anderen Ziele die Fluggesellschaft anbietet, was man an den jeweiligen Orten Schönes machen kann, dazu Informationen über die Flugzeuggesellschaft selbst, das Bordprogramm und Tipps zu Einreisebestimmungen in Länder wie Russland oder die USA. Über eines wird in den Magazinen allerdings nie berichtet: Abstürze. „Das ist absolutes Tabuthema“, sagt Christian Krug, der als Editorial Director bei Gruner + Jahr für die Lufthansa-Magazine verantwortlich ist. „Wir wollen den Kunden schließlich nicht Angst machen, sondern sie informieren und unterhalten.“

Auch konfliktbeladene Themen wie Religion oder Politik würden deshalb ausgespart. Stattdessen werden wie im aktuellen „Lufthansa Magazin“ Reiseziele wie die Côte d'Azur vorgestellt, dazu wird über den umweltfreundlicheren Kraftstoff Biokerosin berichtet, den die Lufthansa testet. „Wenn die Leute im Flugzeug sitzen, interessieren sie sich plötzlich auch für alle Themen, die mit dem Fliegen zu tun haben“, sagt Krug, der für „Stern“, „Max“ und die Verlagsgruppe Milchstraße gearbeitet hat, bevor er im vergangen Oktober Editorial Director bei G+J wurde.

Bei dem Hamburger Verlag lässt die Lufthansa alle drei ihrer Kundenmagazine produzieren: „Woman’s World“ und „Lufthansa Exklusiv“, die sich um Luxus- und Lifestylethemen drehen und den weltweit 300 000 sogenannten Hon Circle Members, Senatoren und Frequent Traveller nach Hause geschickt werden. Und die rund 290 000 Exemplare (IVW, 2. Quartal 2011) des „Lufthansa Magazins“, das monatlich erscheint und jeder Fluggast bekommt. Aber weil die Hefte aus den Flugzeugen oft nicht mitgenommen würden, sei der Leserkreis pro Ausgabe deutlich höher, 90 Millionen Kunden befördere die Lufthansa pro Jahr, sagt Krug: „So viele Leser kann man mit einem normalen Magazin nie erreichen. Auch das macht den Job so spannend.“ Die Themen würden zwar mit der Marketingabteilung der Lufthansa abgesprochen, dass diese in die redaktionelle Arbeit eingreife, habe er aber noch nicht erlebt.

Air Berlin produziert sein Bordmagazin „Air Berlin Magazin“ dagegen selbst, in der eigenen Presse- und Kommunikationsabteilung – auch deshalb wirkt die Zeitschrift wohl eher wie ein Fanzine als ein Hochglanzheft: viele Farben, Fotos und kleinteilige Geschichten über Reiseziele und Menschen aus dem Showgeschäft wie Stefan Mross und Thomas Anders.

Chefredakteur Peter Hauptvogel, der stellvertretender Chefredakteur bei der „Quick“ war, für die „Wirtschaftswoche“ und „Impulse“ gearbeitet hat, führt das Magazin seit 20 Jahren mit Enthusiasmus. Viele Hotels und Restaurants, die empfohlen werden, schaue er sich selbst an, auf Glaubwürdigkeit lege er viel Wert. „Denn wenn wir schlechte Arbeit machen, würde sich das auch auf das Image von Air Berlin auswirken“, sagt Hauptvogel. Wie eine Werbebroschüre dürfe das Heft trotzdem nicht wirken: „Wenn wir ständig nur schreiben würden, was für eine tolle Airline wir sind, interessiert das keinen. Ein Bordmagazin muss deshalb so gut sein, dass die Kunden es kaufen würden, wenn sie es nicht umsonst an Bord bekämen.“

Alle zwei Monate erscheint das Magazin mit einer Auflage von 490 000 Exemplaren, 4,5 Millionen Leser würden pro Ausgabe erreicht. Ab April 2012 ist ein Extraheft für Statuskunden geplant.

Im Vergleich zu anderen Bordmagazinen leistet sich das „Air Berlin Magazin“ noch eine Besonderheit: ein politisches Editorial. Vorstandschef Joachim Hunold bezieht hier Position, in der aktuellen Ausgabe prangert er an, dass sich Deutschland beim Mitentscheiden auf EU-Ebene „ziemlich schwertue“ und der deutsche Föderalismus Verhandlungerfolge „manchmal unmöglich“ mache. Bis zu 500 Leserbriefe würde die Redaktion auf die Editorials hin erhalten, sagt Hauptvogel. Für ihn der Beweis dafür, dass das Bordmagazin für die Passagiere weit mehr ist als Bedarfslektüre.

Auf dem Cover der aktuellen Ausgabe ist übrigens „Miss Airberlin“ zu sehen, die allerdings im Gegensatz zu den Ryanair-Covergirls nicht die Funktion der Sauerstoffmaske erklären darf. Sie ist ein Model und keine echte Stewardess.