Pay-TV : So teuer wird die Bundesliga

Premiere heißt bald Sky - damit steigen für Neu-Abonnenten ab 4. Juli die Preise, beispielsweise für ein Fußball-Bundesliga-Paket. In Internet-Foren gibt es bereits Kritik.

Joachim Huber
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Das neue Pay-TV-Logo.Foto: Promo

Die Vermutung ist schön, wahr ist sie aber nicht. Premiere wird nicht deswegen am 4. Juli als Sky neu starten, weil der amerikanische Unabhängigkeitstag auf dieses Datum fällt. Die Gründe des Pay-TV-Anbieters sind rein pragmatisch. Einmal ist die Erinnerung an die vergangene Bundesliga-Saison, die ja auch die letzte Premiere-Saison war, bereits verblasst. Schon hat die Vorfreude auf die nächste Liga-Spielzeit, die erste Sky-Spielzeit, eingesetzt. Außerdem ist der 4. Juli ein Samstag, und an einem Samstag starten alle großen Programmzeitschriften in die neue Fernsehwoche – also in die erste Woche Sky-Programm.

Premiere, 1991 von Leo Kirch gestartet, ist dann TV-Geschichte. Mark Williams, der Vorstandsvorsitzende der börsennotierten Premiere/Sky Deutschland AG, begründete beim Pressegespräch in München den Namenswechsel damit, dass „Premiere sehr bekannt und sehr unbeliebt war“. Nach seinen Angaben kennen mehr als 90 Prozent der Deutschen die Marke „Premiere“, zugleich wollen Umfragen ergeben haben, 25 Prozent würden die Marke "Sky" bereits mit dem gewendeten Abo-Sender identifizieren. Diese Zahl mag belastbar sein oder nicht, jedenfalls belegt sie den ungeheuren Optimismus, mit dem das Management seine Aufgabe angeht: den Deutschen, sich selbst und vor allem dem größten Sky-Einzelaktionär, der News Corporation des Rupert Murdoch, zu beweisen, dass Pay-TV in diesem Land profitabel betrieben werden kann.

Mark Williams, der bis Herbst 2008 fünfeinhalb Jahre Sky Italia geführt und in ein sehr lukratives Unternehmung verwandelt hat, hat am Sendersitz in München-Unterföhring ein neunköpfiges Management-Team zusammengeholt, das bis auf Premiere-„Veteran“ Carsten Schmidt vor allem aus Experten der Murdoch-Abo-Sender Sky Italia und BSkyB besteht. „Sky – Das Besondere sehen“, das ist der Slogan, der vom 4. Juli an überzeugen soll.

Für neue Abonnenten steigen die Preise der Fußball-Übertragungen. Statt 19,99 Euro für das Einstiegspaket bei Premiere müssen neue Sky-Kunden 32,90 Euro im Monat zahlen, wenn sie alle 612 Spiele der Bundesliga und 2. Liga live sehen wollen. Bestehende Premiere-Verträge behalten ihre Gültigkeit, betonte Premiere-Sky-Sprecher Torsten Fricke. Fußballfans hätten erstmals die Möglichkeit, fünf Partien eines Bundesliga-Spieltags in voller Länge zu verfolgen. Das sei eine neue Dimension und schaffe einen Mehrwert. Die durchaus umstrittene Preispolitik von Sky basiert auf einem Modell, das in Italien und Großbritannien praktiziert wird. Neben dem Basis-Paket Sky Welt (16,90 Euro) können Abonnenten die Pakete Sky Bundesliga, Sky Sport (mit Champions League, Uefa Euro League, DFB-Pokal und Formel 1) und Sky Film dazukaufen. Das komplette Angebot mit mehr als 200 Programmen, darunter auch alle öffentlich-rechtlichen Sender, kostet 54,90 Euro im Monat.

Der Witz an der Sache, jedenfalls aus Sicht der Sky-Veranwortlichen: Je mehr Pakete abonniert werden, desto günstiger wird der Preis je Paket. Das beabsichtigt auch, dass der neue Pay-TV-Konkurrent, „Liga Total“ im IPTV-Angebot der Deutschen Telekom mit allen Bundesliga-Partien live, preislich unterboten wird. „Liga Total“ mit derzeit 600 000 Kunden kostet inklusive des notwendigen T-Home-Entertain-Anschlusses monatlich 59,90 Euro (da drin allerdings enthalten: Telefon, DSL plus Flatrates). Die Deutsche Fußball Liga (DFL) ist ihrem besten Zahler – mit rund 225 Millionen Euro finanziert Sky den Löwenanteil der 390 Millionen Euro TV-Einnahmen – bereitwillig entgegengekommen. Mit Beginn der Saison 2009/2010 findet ein Spieltag zu fünf Anstoßzeiten statt: Freitag 20 Uhr 30  (ein Spiel), Samstag 15 Uhr 30 (fünf Spiele), Samstag 18 Uhr 30 (ein Spiel), Sonntag 15 Uhr 30 und Sonntag 17 Uhr 30 (jeweils ein Spiel).

In diversen Internet-Foren gibt es bereits Kritik an der Preis-Politik von Sky. „Die haben nichts verstanden“, heißt es dort. Gemeint ist: Wer Sky Bundesliga abonniert, der will allein das Bundesliga-Portal und nicht gezwungen werden, das gemischte Programm-Portal Sky Welt ebenfalls nehmen und bezahlen zu müssen. Sky-Chef Williams hält dagegen. Eine wesentliche Gruppe der Pay-TV-Abonnenten seien junge Familien, die erkennbares Interesse hätten an Sendern wie National Geographic, Discovery Channel, Disney Channel, Sky Krimi oder SciFi. Zudem seien von den aktuell 2,5 Millionen Premiere-Kunden nur rund 500 000 reine Bundesliga-Bucher. „Klar wollen wir die halten“, sagte Williams und kündigte an, dass diese Kunden bei einer Verlängerung des dann teureren Bundesliga-Abos mit Gratifikationen wie drei Monate Sky Sport rechnen können.

Trotzdem ist die spürbare Preiserhöhung ein Schritt ins Ungewisse. Bisher steht ein Premiere-Kunde für durchschnittlich 25 Euro Umsatz im Monat, der Sky-Italia-Abonnent wird mit rund 43, der BSkyB-Kunde mit 44 Euro im Monat kalkuliert. Die aktuelle Rezession in Deutschland betrachten die Manager als „Nullsummenspiel“ beim Buchungsverhalten. Zwar würden die Haushalte schärfer kalkulieren, andererseits blieben die Menschen mehr zu Hause – und damit würde das Home-Entertainment umso wichtiger.
Mark Williams will den Kundenstamm von Sky jährlich um wenigstens 300 000 neue Abonnenten erweitern und dann mit drei bis 3,5 Millionen Zahlern im Jahr 2011 beim defizitären Sender (monatlich an die zehn Millionen Euro Minus) den Turnaround geschafft haben.

Das ehrgeizige Ziel soll über mehrere Wege erreicht werden. Über erstklassiges Programm, wer will, kann sich über zusätzliche High-Definition-Pakete eine verbesserte Bild- und Ton-Qualität auf den Bildschirm holen. Williams möchte, und auch das ist ein Grund für die Umbenennung, anders als bisher Premiere „vorzüglichen Kundenservice“ bieten, in den Call-Centern, beim Verkauf und beim Installieren der Sky-Receiver (Premiere-Set-Top-Boxen funktionieren weiter). Williams verspricht viel: „Wir wollen dem Abonnenten garantieren, dass er nur noch die Fernbedienung drücken muss.“

Eine große Werbekampagne mit Franz Beckenbauer als Zugpferd soll alte Premiere- und neue Sky-Kunden überzeugen. „Wir werden alle Register ziehen“, kündigte Williams an. Auch hier soll gelten: „Sky - Das Besondere erleben.“ Joachim Huber

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