Medien : Per Steilpass an die Spitze

Erst MTV, dann DFL: Christian Seifert soll die Bundesliga optimal vermarkten

Bernd Gäbler

Dessen ist er sich sicher: In jeder Talkshow könnte er sitzen. Jede Zeitung – egal ob Boulevard oder top-seriös – würde ihm sofort eine Interviewseite frei räumen, wenn er denn wollte. Er will aber nicht. Er soll aber nicht.

Zum Saisonstart der Bundesliga hatte sich Christian Seifert, der erst seit dem 1.Juli amtierender Vorsitzender der Geschäftsführung der Deutschen FußballLiga (DFL) ist, lautstark hervorgetan. Als aus München zu hören war, mindestens 500 Millionen Euro müsse die nächste Vermarktungsrunde einbringen, posaunte er herum, allein die Pay-TV- Rechte seien doch eine Milliarde Euro wert. Die Logik: An der Börse sei Premiere rund zwei Milliarden Euro wert, verdanke aber mindestens die Hälfte seiner Zuschauer dem Fußball. Dass er sich ausgerechnet in der ökonomischen Fachzeitschrift „Wirtschaftswoche“ derart von einem Milchmädchen den Rechenschieber führen ließ, sorgte für einigen Spott. Ob er als „Sandkasten-Bubi“ abgestempelt werden wolle, fragte das Fan-Magazin „11 Freunde“ und wies ihn zurecht: „Die richtigen Jungs spielen woanders.“

„Verlässlichkeit und Verschwiegenheit“, „Mann des Ausgleichs“ und „von den Vereinen hoch geschätzt“ – so lobte DFB-Präsident Gerhard Meyer-Vorfelder bei der institutionell so vorgesehenen Wahl von Seifert zum DFB-Vize dessen scheidenden Vorgänger Wilfried Straub. Das war auch eine Mahnung.

Seitdem hält Seifert sich zurück. „Für mich war die größte Neuerung, dass man tagtäglich in der öffentlichen Wahrnehmung steht“, beklagte er im „Kicker“. Sein Auftritt zur Vorstellung der ausgeschriebenen 233 Verwertungsangebote der Bundesligen, um die nun 35 Bewerber buhlen, war dann hochprofessionell. Hier sprach der selbstsichere, dynamische Manager, knapp und präzise, kein Wort zu viel, ein paar Charts, keine Spekulationen. Die „komplexeste Ausschreibung“ in der Geschichte der DFL soll auch das Meisterstück des 36-Jährigen werden.

Einen steilen Aufstieg hat er schon hinter sich. Wer dieser Christian Seifert ist, könnte der Hauptkunde der Fußball-Bundesliga, Premiere-Chef Georg Kofler, flüsternd erfahren. Denn von 1998 bis 2000 war Seifert als Marketing-Direktor des Musiksenders MTV die rechte Hand von Koflers Lebensgefährtin Christiane zu Salm. Seifert habe entscheidend dazu beigetragen, dass MTV in Zuschauergunst und Innovation eine Vorreiterrolle spiele, lobte sie.

Es war erst der zweite Job des studierten Soziologen und Marketing-Experten. „Christian Seifert ist Karstadts Zukunft“, flötete bald darauf die „Welt“. Er wurde Vorstand der Karstadt-Quelle New Media AG (KQNM) und hatte sich um alles Moderne zu kümmern. Flüssig beherrschte er die in den Zeiten der New Economy geforderten Jubelarien („durchschnittliches Wachstum von jährlich 37 Prozent für T-Commerce Reisen“) und luftigen Begriffsbildungen (KQNM „schafft Voraussetzungen für Efficient-Consumer-Response-Marketing“). Vor allem aber liebte er das Fernsehen („T-Commerce“) und beteiligte Karstadt am Sportsender DSF und am Shopping-Kanal HSE. Schluss mit diesen Späßen und Konzentration auf das Kerngeschäft hieß es, als ausgerechnet der frühere Bertelsmann-Guru der Internet-Ökonomie Thomas Middelhoff zur Sanierung des Konzerns angeheuert wurde. Das „desaströse“ („Handelsblatt“) karstadt.de wurde wieder zum Internet-Katalog zurückgestuft. Christian Seifert aber hatte sich schon im „Karstadt-Lenkungsausschuss“ zur Fifa-WM 2006 gründlich mit der Fußball-Vermarktung beschäftigt und gute Kontakte zum DFB geknüpft.

Der DFB mag dies nicht bestätigen, aber in der Bewerbung um das Amt des DFL-Geschäftsführers setzte er sich im Herbst 2004 gegen den Geschäftsführer der gescheiterten Leipziger Olympiabewerbung und den Sportchef des Pay-TV-Senders Premiere durch. So kam der frühere MTV-Mann zum Fußball.

Seine ersten Ideen für die Bundesliga hießen China und Handy. Darauf kann man kommen. Und er verkaufte Premiere schon mal das Namensrecht an dem unbedeutenden „Ligapokal“. Das nannte er einen großen Erfolg, auch wenn so nur 490000 Zuschauer das Finale von Schalke 04 gegen den VfB Stuttgart sahen.

Inzwischen hat Christian Seifert gelernt, vorsichtiger zu formulieren und den Fußball als komplexes System unterschiedlicher Interessen zu denken. Angemessen erscheinen da im Augenblick Schweigen statt Fanfarenstöße und die Betonung der Dienstleistungsfunktion der DFL statt nackte Gier. Die Balance zwischen Spieltagsgestaltung und Verwertbarkeit, Abo-TV und Free-TV, Sendern und Fans, Spitzenklubs und kleinen Vereinen soll neu austariert, aber nicht grundsätzlich erschüttert werden. Für das „Premiumprodukt Bundesliga“, sagt Seifert jetzt ganz präsidial, soll ein „optimaler Abschluss“ erzielt werden: „Daran wird sich die DFL und daran werde ich persönlich mich messen lassen.“

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