Medien : Public Relations im Jammertal

Der harte Berufsalltag der PR-Profis: Ein Dorfhotel auf Seite Drei, aber keiner erkennt das Adidas-Logo

Marc Felix Serrao

Es muss am Namen liegen: „Landhotel Jammertal“. Herrlich. Oder an den möglichen Überschriften: Urlaub im Jammertal, Wellness im Jammertal,... da lacht das kalauerfreudige Journalistenherz. Fest steht, dass die 72-Zimmer-Herberge im Münsterland für ihre Größe eine beachtliche Medienresonanz verbuchen kann: Frauenzeitschriften, Fernsehbeiträge, sogar ein Seite-Drei-Porträt in der „SZ“. Der Tenor ist positiv, mitunter liebevoll. Laut Reinhild Rumphorst, die an der Fachhochschule Gelsenkirchen PR-Forschung betreibt, liegt der Erfolg des Hotels an dessen perfekter Pressearbeit: „Die kommunizieren angstfrei.“ Anders als in den meisten Firmen, vom Politikbetrieb ganz zu schweigen, dürfe dort vom Manager bis zur Putzfrau jeder mit Journalisten reden. Außerdem biedere sich das „Jammertal“ weder mit Presserabatten an, noch nerve es Redakteure mit Anrufen.

Im „Ballsaal 1“ des noblen Adlon-Hotels sitzen rund 40 PR-Profis von Bundesbank bis Greenpeace und sind gar nicht überzeugt. „Jammertal“, brummelt ein Pressesprecher, „auf so was steht der Boulevard“. Die anderen nicken. Thema der zweitägigen Konferenz der Deutschen Presseakademie: „Strategische Medienarbeit“. Kurzum: „Wie komme ich in die Medien?“ Antwort: „Pressesprecher haben keine Chance.“ Diese These vertrat zumindest Stephan-Andreas Casdorff, Chefredakteur dieser Zeitung. Zu groß sei das Misstrauen der Medien gegenüber PR-Vertretern. „Außerdem sind gute Nachrichten selten Nachrichten, aber schlechte Nachrichten fast immer eine Story.“ Die Branche reagierte erwartungsgemäß. „Die Unplanbarkeit von PR-Strategien ist ein Mythos“, wetterte Christian Arns, ehemals „taz“-Journalist und heute Studienleiter der Deutschen Presseakademie. Wer langfristig plane, in Krisenzeiten ruhig bleibe und nicht alle fünf Minuten eine Pressemitteilung verschicke, der habe gute Chancen, seine Themen zu „platzieren“.

Als Beispiel für erfolgreiche Krisen-PR stellte Heike Schiffler, Kommunikationschefin vom „Grünen Punkt“, die aktuelle Anzeigenkampagne („Rote Karte für Recyclingpreller“) ihres Unternehmens vor. Der „Grüne Punkt“ steht vor dem Problem, dass inzwischen ein Drittel des Mülls in den Gelben Tonnen und Säcken von Trittbrettfahrern stammt, die für die Dienstleistung nicht bezahlen. Als Folge ihrer „druckvollen Kampagne“, so Heike Schiffler, wolle das Bundeskabinett bereits im kommenden Januar über eine strengere Verpackungsverordnung abstimmen.

Den wohl simpelsten Grund für das Scheitern teurer Medienstrategien präsentierte PR-Berater Dieter Herbst: nichtssagende Bilder. „Gehen sie auf die Homepage einer Bank“, schimpfte er – „überall Fotos von Schaltern“. Das gleiche gelte für Firmenlogos. Als er zehn Versionen der „Adidas“-Streifen zeigt, erkennt keiner der anwesenden PR-Profis das Original. Es folgt ein Foto von ein paar Pferden beim Saufen. „Marlboro“ ertönt es unisono. Wie gesagt, ein Jammertal.

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