Radio : Auf Welle sieben

Höhere Werbeeinnahmen, aber weniger Hörer und immer mehr Internet: Doch das Radio fühlt sich stark.

Moritz Gathmann

Allen Klagen über die Verflachung des Programms, allen iPods und MP3-Handys zum Trotz: Deutschland ist und bleibt Radioland. 2007 schalteten laut Media-Analyse vier von fünf Deutschen ab 14 Jahren täglich ihr Gerät ein und hörten im Schnitt gut drei Stunden Radio. Zwar ist die Zahl der Hörer leicht rückläufig, aber wirtschaftlich erlebt das Medium ein erfreuliches Jahr. „2007 haben viele Werbekunden das Radio wieder neu entdeckt“, sagt Andreas Fuhlisch, Geschäftsführer des Radiovermarkters RMS, der in Deutschland die Werbezeiten von 148 Privatsendern verkauft. Ein Grund dafür, sagt Achim Rohnke, Geschäftsführer der AS&S Radio GmbH (Portfolio mit 32 öffentlich-rechtlichen und 31 privaten Radios) seien die Probleme des Fernsehens: „Rund 300 Millionen Euro wandern vom Fernsehen zu anderen Medien ab. Davon profitiert das Radio“, sagt Rohnke. Denn die Werbekunden sind verunsichert: Ein Kartellamtsverfahren wegen wettbewerbswidriger Rabattverträge kostete RTL und Pro Sieben Sat 1 nicht nur 216 Millionen Euro an Bußgeld, sondern auch das Vertrauen von Kunden.

2006 flossen aus der Werbung 680 Millionen Euro an die Radios, 2007 rechnet Fuhlisch mit sechs bis acht Prozent mehr Umsatz. Rohnke erwartet für die AS&S „mindestens fünf Prozent mehr“. Der Werbekuchen wird größer, gleichzeitig wächst die Zahl der Sender: Die Media- Analyse zählt 355 Radiostationen, so viele wie noch nie. Heißt das weniger für jeden? „Nein“, sagt Dieter K. Müller, Forschungsdirektor bei AS&S: „Wenn’s der Gattung insgesamt gut geht, geht’s allen gut.“ Allerdings stelle sich zum Beispiel in Berlin die Frage, wie viele regionale Angebote der Markt vertrage. Hier gibt es 17 Sender, die über 30 UKW-Programme mit Werbung ausstrahlen.

Müller prophezeit dem Radio insgesamt eine sichere Zukunft. Radio sei deswegen stark, weil es „ein regionales Massenmedium ist“. Neben der Information könne man beim Radiohören entspannen. Zwar kann man weiterhin, wie es Radio-Optimisten tun, davon sprechen, dass „vier von fünf“ Deutschen Radio hören. Und doch werden es stetig weniger: 2001 lag die Zahl noch knapp unter 80 Prozent, inzwischen sind es 77,1 Prozent. Verlierer sind meist die Öffentlich-Rechtlichen: Ihr Anteil macht momentan 53,9 Prozent aus, Tendenz fallend. Müller stellt aber auch fest: „Content gewinnt.“ Gehobenere Programme wie Deutschlandfunk oder Inforadio hätten einen stabilen Hörerkreis, bei den reinen Musiksendern sei der Wettbewerb dagegen viel härter. Aber Müller gesteht auch ein: „Die Massenmedien können bei der Reichweite nicht mehr zulegen.“ Zumal wenn ein neues Medium hinzukomme. Das neue Medium heißt Internet.

Hier wachsen die Werbeumsätze noch stärker als im Radio. Schon 2006 nahm der Online-Werbeumsatz laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) um 49 Prozent auf 495 Millionen Euro zu. Prognosen gehen davon aus, dass das Internet den Hörfunk noch 2007 überholt. Ruhig bleiben, rät ZAW-Sprecher Volker Nickel dem Hörfunk, denn: „So viel Boom ist nicht!“ Natürlich sähen 49 Prozent beeindruckend aus, der tatsächliche Zuwachs liege nur bei 163 Millionen. Aber auch er sieht das Internet als „Impulsgeber für Entwicklungen bei den traditionellen Medien“. Entsprechend böten diese Kombinationen von Werbung in ihrem Medium und im Internet an.

AS&S-Chef Rohnke hat keine Angst vor dem Internet: „Selbst wenn Online wächst – wichtig ist, dass unser Anteil konstant bleibt.“ Er ist überzeugt, dass gerade der Hörfunk vom Internet profitiert: „Radio ist das ideale Begleitmedium zum Internet.“ Das habe eine AS&S-Studie gezeigt. Wer im Internet surfe, könne gleichzeitig Radio hören, aber nicht Zeitung lesen oder fernsehen. Laut Studie werde Werbung im Radio aber deutlich stärker wahrgenommen als im Internet. Die Flut von Online-Werbung mindere den Erinnerungswert, und viele empfänden Werbung im Internet weitaus störender als im Hörfunk. „Radio bringt die Frequenz für Online“, resümiert Rohnke und prophezei, der Hörfunk werde weiter wachsen.

RMS-Chef Fuhlisch sieht das ähnlich. Seine Werbekunden zeigten mehr und mehr Interesse am sogenannten Cross-Marketing. Das sieht zum Beispiel so aus: Air Berlin schaltet Radio-Werbespots und wirbt gleichzeitig auf den Homepages der Sender. Indem der Moderator im Radio die Sender-Homepage anpreist, bringt er dem Werbekunden mehr Aufmerksamkeit. „Damit nutzt man das Radio als ‚Treiber‘, um den Hörer auf die Webseite zu bringen“, sagt Fuhlisch.

Zudem kooperieren RMS und AS&S seit diesem Jahr mit Online-Vermarktern: Das Zauberwort heißt „Webcast“, also Audioprogramme, die nur online zu hören sind – nach dem Vorbild der reinen Webradios. Das Konsortium „Digital 5“, bestehend aus Privatsendern wie Antenne Bayern und Radio Hamburg, testet seit Juni 2007 ein Webcast-Projekt: Über die Senderseiten können Nutzer elf Spartenprogramme von Rock- und Oldiemusik bis zu einem Kinderprogramm hören.

Für Rohnke ist die Webcast-Vermarktung angesichts des geringen Umfangs allerdings eine „Kirsche auf dem Kuchen“. Bei RMS ist man da etwas optimistischer. „Es hat zwar noch nicht die Relevanz wie klassische UKW-Vermarktung, läuft aber langsam an“, so Fuhlisch.

Die reinen Internetradios muss das konventionelle UKW-Radio nicht fürchten: Selbst das Erfolgreichste unter ihnen, „Rautemusik“, hören maximal 9500 Menschen. „Geld kann man damit noch nicht verdienen“, sagt Charly Romanowski von „Rautemusik“. Die Webradios suchten auch gar nicht den Kampf mit den großen UKW-Brüdern. „Wir wollen nicht durchprofessionalisiert sein", sagt Romanowski. Die Webradios sehen sich als klare Alternative zum Dudelfunk.

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