Medien : Schöne neue Werbewelt

Ob Fernsehen, DVD oder Kino in den USA: Product Placement lässt sich jetzt auch digital herstellen

Christoph von Marschall[Washington]

Orwell irrte. Zu seiner Zeit glaubten Diktatoren noch an den Dokumentarcharakter von Bildern. Stalin ließ ehemalige Weggefährten, die in Schauprozessen zum Tode verurteilt worden waren, in aufwändigen Retuschen rückwirkend von Fotos entfernen. Orwell erfand ein ganzes Wahrheitsministerium, um Text- und Bildarchiv laufend an die aktuellen Notwendigkeiten anzupassen.

In der schönen neuen Digitalwelt lassen sich virtuelle Realitäten mit wenigen Mausclicks schaffen. Ganze Kinofilme werden am Computer geschaffen. Die Manipulation von Bildern ist ein Kinderspiel geworden. Doch der neuen Technik bedienen sich nicht in erster Linie Regierungen zur Geschichtsverfälschung, sondern die Werbeindustrie: zum Product Placement. Schon lange wird Markenware unübersehbar in Kinofilme und Fernsehserien eingebaut; der Effekt ist auf die Dauer wirkungsvoller als 20-Sekunden- Spots in den Werbepausen. Neu ist: Beim Drehen der Szene muss die Chipspackung gar nicht auf dem Couchtisch gelegen oder die Shampooflasche im Bad gestanden haben. Sie werden nachträglich digital eingebaut – was sich noch einen Tag vor der Ausstrahlung erledigen lässt.

Die in den US-Medien legalen Werbeauftritte lassen sich so umfassender vermarkten. Vielleicht schon übermorgen werden Kenner an den einmontierten Produkten erraten können, welche Fassung zum Beispiel der CBS-Show „Yes, Dear“ sie gerade sehen: die für den Norden (Käsecracker), den Süden (Tortilla Chips), den Osten (Einkaufstüte der Kette „Target“) oder den Westen (Supermarkt „Albertsons“).

3,45 Milliarden Dollar hat sich die US-Wirtschaft das Product Placement 2004 kosten lassen, davon 1,88 Milliarden im Fernsehen, hat die „New York Times“ soeben in einem Bericht über die virtuellen Werbewelten vorgerechnet. Mit dem raschen Wachstum von DVD, Video on demand und Online-Video werden bald in der gleichen Szene auf der DVD eine Cola, auf dem Video ein Bier und online eine Limonade zu sehen sein – wie es der Werbekunde wünscht. Neue Vertragsvarianten und Werbeeinkünfte wittert CBS-Sprecher Dana McClintock. Der größte Vorteil der Technik sei, dass man das Product Placement nicht lange voraus im Drehbuch oder im Set einplanen müsse.

Die Firma Marathon Ventures in Indiana, die im April 2005 eine „Club Cracker“-Packung nachträglich in „Yes, Dear“ bei CBS platzierte, hat in einer Folge derselben Serie im Sender Fox im Dezember Müsli-Riegel eingebaut. Und inzwischen Verträge mit NBC Universal und Warner Brothers abgeschlossen. „Technisch können wir alles, was verpackt ist“, sagt Firmenchef David Brenner. Bei einfachen Aufnahmen reichen zweidimensionale Digitalbilder des Produkts, rückt es aus verschiedenen Perspektiven ins Bild, zum Beispiel bei Schwenks durch einen Raum, sind dreidimensional bearbeitbare Vorlagen nötig. Eine Grenze sieht Brenner vor allem bei der Glaubwürdigkeit der Platzierung. „Wir würden keine Colaflasche auf das Waschbecken im Badezimmer stellen.“

Elizabeth Herbst-Brady von der Medienfirma Starcom USA warnt angesichts des Überdrusses vieler Zuschauer an Werbepausen vor einem „Bombardement der Zuschauer mit Product Placement“. Werbepausen kann man durch Zusatzgeräte bereits digital ausblenden. Da wird es technisch auch bald möglich sein, dass sich Zuschauer die nachträglich eingebauten Produkte vom Leibe halten.

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