Sender im Wettbewerb: Monster und Mäuse

Vom VPRT lernen heißt kämpfen lernen. Der VPRT, das ist der Verband Privater Rundfunk und Telemedien, und der ringt seit bald 25 Jahren mit den öffentlich-rechtlichen Sendern um die Balance im dualen Rundfunksystem. Aus dieser Erfahrung entspringt ein aktueller Rat: „Die Verleger sollten ARD und ZDF im Internet nicht grundsätzlich infrage stellen“, sagte VPRT-Chef Jürgen Doetz beim Pressegespräch in Berlin. Und er stellte zugleich infrage, ob die Zeitungs- und Zeitschriftenverbände wirklich vor Gericht und zur EU nach Brüssel gehen sollten. Das haben der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) angekündigt. Sie sehen in den Online-Portalen der Öffentlich-Rechtlichen verbotene „presseähnliche Angebote“ (BDZV), der für diese Portale vorgenommene Drei-Stufen-Test sei eine Farce, die „Pro-forma-Prüfung“ gebe ARD und ZDF einen „Freibrief für grenzenlose Online-Expansion“ (VDZ).

Die Privatfunker geben sich gelassener. VPRT-Vizepräsident und RTL-Medienpolitikchef Tobias Schmid bezeichnete den Drei-Stufen-Test für die Online-Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender als „administratives Monster“. Das Ergebnis sei „bemerkenswert sinnlos“. Möglicherweise werde es zu einer rechtlichen Überprüfung kommen. Diese werde sich an Einzelbeispielen orientieren. Wie also ist das Portal boerse.ard.de profiliert, wie streng wird die Verweildauer für die Sendungen von ARD und ZDF in den Sender-Mediatheken gehandhabt? Ohne Zweifel wird der VPRT seine Forderung aufgeben, dass endlich einmal der öffentlich-rechtliche Auftrag – auf welcher medialen Plattform auch immer – fixiert wird.

Ein Auftrag, den festzuschreiben Aufgabe der Medienpolitik sei. In diesem Kreis fühlt sich der VPRT nach wie vor schlecht behandelt. So warf Doetz den Ministerpräsidenten Wortbruch in der Frage eines Werbeverbots in ARD und ZDF vor. Dies müsse im Interesse eines fairen Wettbewerbs mit den Privaten umgesetzt werden. Nun will der VPRT nicht derjenige sein, der ARD und ZDF von den Werbeeinnahmen „erlöst“ und zugleich eine Erhöhung bei den Rundfunkgebühren auslöst, weil nur so die Einnahmeverluste ausgeglichen werden könnten. Die Privatfunker sind geschickter, sie schlagen stattdessen einen harten Sparkurs bei der Konkurrenz vor. Inoffizielles Motto: Wer so leicht so viel Gebührengeld einsparen kann, der kann sich auch die Werbung sparen. Der Verband empfiehlt ARD und ZDF, Digitalkanäle und Radioprogramme einzustellen oder zusammenzulegen und die Ausgaben für Sportrechte und Spielfilme zu reduzieren. So ließen sich rund 600 Millionen Euro an Ausgaben vermeiden. Aus diesen und weiteren Maßnahmen wird ein Sparpotenzial von einer Milliarde errechnet.

Mit Interesse, wenn nicht leichter Sorge sieht der VPRT einen Wettbewerber vornehmlich um die Werbegelder kommen. Doetz erinnerte daran, dass die Geräteindustrie bald Fernsehanbieter sein wird, siehe Sony mit Google-TV. Eine neue Medienordnung müsse diese Entwicklung aufgreifen, „die rundfunkzentrierte Regulierung ist vorbei“.

Für die eigene Branche sehen die privaten Rundfunksender wieder Grund zu Optimismus. Nach einer VPRT-Prognose soll die Werbung in diesem Jahr in allen Bereichen wachsen, von 2,3 Prozent im Hörfunk bis zehn Prozent beim Teleshopping. Bei der TV-Werbung wird im Vergleich zu 2009 ein Plus von etwa vier Prozent auf rund 3,5 Milliarden Euro erreicht werden. Die Umsätze im Bezahlfernsehen steigen danach sogar um 5,4 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro. „Das ist eine erfreuliche Entwicklung auf niedrigem Niveau“, sagte Doetz. Insgesamt blieben die Werbeumsätze deutlich unter dem Niveau von 2007 und 2008. Im vergangenen Jahr hätten die Erlöse einen historischen Tiefpunkt erreicht.