Sponsor-Sprecher Dirk Huefnagels : „Die Bundesliga muss Massenthema bleiben“

Die Sponsoren der Bundesliga haben klare Vorstellungen zur TV-Vermarktung. Ein Interview mit dem Vorsitzenden von "S 20 - The Sponsors Voice".

Herr Huefnagels, demnächst werden die Fernsehrechte für die Fußball-Bundesliga neu vergeben. Droht die S 20, ihre finanziellen Zuwendungen zurückzufahren, sollten ihre Vorstellungen nicht erfüllt werden?

Dieser Druck ist gar nicht nötig. Die DFL ist hier sehr professionell aufgestellt und weiß sehr wohl, wie viel Geld die Vereine von den S-20-Mitgliedern bekommen.

Wie viel denn?

Die in der S 20 organisierten Firmen stehen für rund ein Drittel aller Sponsorengelder der Bundesliga – und es ist kein Geheimnis, dass die Etats der Bundesliga-Vereine zu rund 400 Millionen Euro durch Sponsorengelder gedeckt sind.

Inwiefern sind die Sponsoren der Klubs an den Verhandlungen um die Fernsehrechte ab der Saison 2009/2010 beteiligt?

In die Verhandlungen an sich sind wir natürlich nicht eingebunden. Aber wir haben sehr wohl mit allen Beteiligten – ARD, Sirius, DFL und Premiere – sehr lange und intensive Gespräche geführt. Und wir haben den Eindruck, dass unsere Position von allen verstanden wurde.

Wie sieht diese Position aus?

Wir haben im Prinzip drei zentrale Forderungen: Erstens muss die Bundesliga ein Massenthema bleiben. Ein reines Pay-TV-Konzept lehnen wir ab. Zweitens muss der Fußball alle Zielgruppen erreichen. Wenn im Free-TV sonnabends erst ab 22 Uhr übertragen wird, sind Jugendliche in der Diskothek und Kinder im Bett. Drittens muss die Reichweite der Übertragungen für uns konstant bleiben.

Das heißt?

Jeder Sponsor misst, wie viele Menschen er mit seiner Werbung erreicht. Sollte die Bundesliga nur noch im Pay-TV zu sehen sein, könnte diese Reichweite um 25 Prozent sinken, allein die „Sportschau“ hat jede Woche rund sechs Millionen Zuschauer. Diese Verluste müsste ein neues Konzept kompensieren, sonst wäre es kaum akzeptabel.

Ist die „Sportschau“ für Sie also ein zentraler Faktor?

Wir reden gar nicht für oder gegen die „Sportschau“! Wir reden über Free-TV, und da gibt es ja auch noch andere Sender als die ARD. Wichtig ist uns, dass der Mix erhalten bleibt.

Was macht den Mix aus?

Unserer Meinung nach haben wir im Moment eine sehr vernünftige Mischung aus Free- und Pay-TV, die Masse und Klasse verbindet. Für die Firma Veltins als Schalker Sponsor heißt das zum Beispiel, dass viele Fans sich das Livespiel der Schalker auf Premiere ansehen, alle anderen, die sich das vielleicht nicht leisten können oder wollen, sehen die „Sportschau“. Veltins erreicht also sowohl seine fußballaffine Hauptzielgruppe sehr spitz als auch eine breite Öffentlichkeit.

Welche Rolle spielen Übertragungen im Internet und über Mobiltelefone für die Sponsorengruppe S 20?

Im Moment ist das sicherlich noch zu vernachlässigen, zumal man die Reichweiten noch nicht einmal vernünftig messen kann. In der Zukunft hat dieser Bereich aber mit Sicherheit ein enormes Potenzial.

Wie sehen Sie die Debatte um eine mögliche Einzelvermarktung der Bundesligisten?

Eine dezentrale Vermarktung würde definitiv auf Kosten der kleinen Vereine gehen. Topklubs wie der FC Bayern München oder Werder Bremen erreichen einfach ganz andere Einschaltquoten als beispielsweise Energie Cottbus. Die Schere würde also deutlich auseinandergehen, die Chancengleichheit in der Bundesliga wäre dahin. Sehen Sie sich nur die Ligen in Italien und Spanien an. Klar ist aber: Auch bei Beibehaltung der Zentralvermarktung muss man gegebenenfalls über die genaue Verteilung der Gelder diskutieren, den Lokomotiven der Liga entgegenkommen.

Das Interview führte Lars Spannagel.

Dirk Huefnagels ist Marketingchef der Hypo-Vereinsbank und Vorsitzender von „S 20 - The Sponsors’Voice“. Dort sind führende Sportsponsoren wie Coca-Cola, Adidas, Telekom organisiert.

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