Medien : "Spring!...": 20 Gebote

Katja Winckler

Was Reinhold Messner für die Bergwelt ist, das ist Sebastian Turner für die Werbung. Eine Legende. Ein Guru. An diesem Ruf arbeitet der erst 34-jährige Kreativchef der Berliner Agentur Scholz & Friends kontinuierlich. Turner, der außerdem Vorstandssprecher des Kreativklubs ADC und Gastprofessor an der Hochschule der Künste ist, hat nun zum zehnjährigen Jubiläum seiner Agentur ein Buch geschrieben. "Spring! Das Geheimnis erfolgreicher Werbung", heißt es, morgen erscheint es. Schwimmbad-blau, 400 Seiten dick, mit einem Sprungbrett auf dem Cover.

Ein Buch nicht nur für Werber: Auch Branchenfremde dürften an der Publikation ihren Spaß haben. Immerhin sind auch sie Betroffene, werden sie täglich doch mit 2000 bis 3000 Werbeimpulsen überflutet. Allerdings ist der Sprung ins Wasser, wie der Titel suggeriert, nicht ganz so kalt wie man denkt. Eher lauwarm. Geheimrezepte hat Turner nicht zu bieten.

Seine in dem Buch aufgeführten 20 Gebote der Werbung predigt er seit Jahren auf jedem besseren Kreativseminar. An ihrer Richtigkeit besteht kein Zweifel, auch, weil sie so allgemein sind. Sie reichen von "Werden Sie unzufrieden mit allem, was Sie machen. Werden Sie Wegwerfer", "Beobachten Sie Menschen" über "Provozieren Sie" bis hin zu "Misstrauen Sie allen Regeln (auch diesen)". Auch die alte Geschichte vom Bierdeckel fehlt nicht: "Seien Sie einfach: Eine Kampagne passt auf einen Bierdeckel".

Garniert sind die Turnerschen Regeln mit Erzeugnissen aus dem eigenen Hause. Da ist die schon geradezu legendäre "FAZ"-Kampagne zu finden, die auch international etliche Male prämiert wurde. Genauso wie die Motive für RTL - eine Frau, die aus Versehen das Goldfischglas statt der Rührschüssel mit dem Mixer bearbeitet. Oder der elektrische Stuhl als Werbung für die Kammerspiele im Deutschen Theater. Wer "Spring!" durchblättert, wird in dem Kapitel "Ihr Tag, ein Werbeblock" neben den Werberegeln mit den unzähligen Markenbildern konfrontiert, die uns täglich begegnen: Das fängt schon beim Frühstück mit Nutella an, geht weiter im Supermarkt bis zum abendlichen Fernsehspot und endet schließlich beim Surfen auf der mit Werbebannern gespickten Sex-Homepage. Außerdem erfährt der "Spring!"-Leser Grundlegendes über Mechanismen, Strategien und Effektivität des Werbemarktes.

"Spring!" ist ein schönes, informatives Buch. Gestaltet wurde es von Designerin Petra Reichenbach, Mitarbeiterin in Turners Werbeagentur, und dem Fotografen Matthias Koslik. Zugleich ist damit aber auch - sehr raffiniert - eine Firmenselbstdarstellung entstanden. Der Hamburger Scholz & Friends-Gründer Jürgen Scholz geizt folglich in seinem Nachwort nicht gerade mit Lob: "Die Agentur gehört zu den Besten, nicht nur in Deutschland, sondern sicherlich in ganz Europa." So dick aufgetragenes Eigenlob ist ganz im Sinne von Regel Nummer 15: "Provozieren Sie".

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