Trends am Kiosk : „Millionenauflagen werden Ausnahmen“

Wolfgang Fürstner, Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger, über neue Titel, sinkende Verkaufszahlen und nackte Frauen.

Sorgenkind der Zeitschriftenbranche bleiben Männermagazine wie der „Playboy“, der an verkaufter Auflage verliert. Im Trend sind Line-Extensions wie „Gala Kids“.
Sorgenkind der Zeitschriftenbranche bleiben Männermagazine wie der „Playboy“, der an verkaufter Auflage verliert. Im Trend sind...Repros: Tsp

Herr Fürstner, warum konnten Magazine wie „Spiegel“, „Stern“ oder „Focus“ von der Atomkatastrophe in Japan nicht profitieren?

Aktuelle Ereignisse lassen aktuelle Magazine sicher nicht unberührt. Doch weil auf allen Medienkanälen, also nicht nur in Zeitschriften, sondern auch in Zeitungen, im Fernsehen, Radio und Internet berichtet wird und sich die Menschen auf all diesen Kanälen informieren, schlagen sich Ereignisse wie in Japan bei den Zeitschriften nicht immer in gesteigerten Verkaufsauflagen nieder. Hingegen wird die Hochzeit des englischen Prinzen William bei den People-Magazinen vermutlich zu signifikanten Mehrverkäufen führen – denn hier wird nicht nur über eine spektakuläre Hochzeit berichtet, sondern es werdenTräume und Sehnsüchte angesprochen, die die Menschen in Zeitschriften über das flüchtige Bild hinaus nachvollziehen wollen.

Nicht nur die People-Magazine, sondern fast die gesamte Zeitschriftebranche hat im Krisenjahr 2009 Erlöseinbrüche verzeichnen müssen. Stehen die Zeichen inzwischen wieder auf Erholung?
Das Krisenjahr 2009 war für unsere Branche ein Annus horribilis, wir mussten zweistellige Minusbeträge bei den Anzeigenerlösen verzeichnen. Im vergangenen Jahr haben wir dann eine deutliche Erholung erlebt, die nicht nur das Ergebnis einer positiven Entwicklung des Werbemarktes war, sondern auch eines rigiden Kostenmanagements in den Verlagen.

Wolfgang Fürstner ist Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), der 400 Mitgliedsverlage mit mehr als 3000 Zeitschriftentiteln repräsentiert.
Wolfgang Fürstner ist Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), der 400 Mitgliedsverlage mit mehr...Foto: promo

Setzt sich dieser Trend im laufenden Jahr fort?
Soweit wir sehen, ja. Schon im ersten Quartal wurde ein Anzeigenseitenplus von 11,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal erzielt, ein so deutliches Plus hatten wir lange nicht mehr. Deshalb blicken wir zuversichtlich in das laufende Jahr. Der Markt ist dabei, sich positiv und stark zu entwickeln. Der Zeitschriftenmarkt befindet sich in einer Phase der Renaissance.
Gilt das nur für das Anzeigengeschäft oder auch für die Vielfalt und Qualität der Titel?
Das eine ist von dem anderen nicht zu trennen. Ein Titel, der keine Anzeigen hat, lässt sich am Markt kaum halten, denn nur wenige Titel können allein von Vertriebserlösen leben. Bei der IVW sind heute knapp 2000 Titel gemeldet, das Angebot hat sich deutlich vervielfältigt.

In allen Segmenten?
Ja, nehmen Sie neue Titel wie „in“, „OK“ oder „Grazia“ oder auch die gerade erstmals erschienenen Zeitschriften „Woman´s Health“ oder „Cover“. Eine Meisterleistung ist auch die Erneuerung traditioneller Magazine wie „Schöner Wohnen“. Nicht zu vergessen ist die Entwicklung einer ganz neuen Gattung von Zeitschriften, wie der „Landlust“ mit mehr als 800 000 verkauften Heften, gefolgt von „Mein schöner Garten“ und „Mein schöner Land“. Diese Art von Zeitschriften bedient das kontemplative Bedürfnis der Menschen. So wie sich früher die ganze Familie vor dem Fernseher versammelte und heute Eltern und Kinder einen eigenen Fernseher haben, gibt es heute für alle möglichen Interessen spezielle Titel.

Zwar gibt es mehr Titel, doch die Auflagen sinken.
Je größer die Auswahl ist, desto mehr verteilen sich auch die Leser auf die einzelnen Titel. Deshalb werden auch nur noch im Ausnahmefall Auflagen im Millionenbereich erzielt. Ein Titel aus dem General-Interest-Bereich ist heute ein gesunder Titel, wenn er 300 000 Exemplare verkauft. Im Vergleich zu den Special-Interest-Magazinen, die eine bestimmte Nische bedienen, konkurrieren sie verstärkt mit den anderen Medien, insbesondere dem Internet. Die Wundertüte „Stern“, wie Gründer Henri Nannen sein Magazin früher nannte, muss sich heute auch auf die gewandelten Informationsbedürfnisse der Menschen im Internetzeitalter 2011 einstellen, und sie tut es sehr erfolgreich.

Foto: Promo

Die Verleger scheinen jedoch vorsichtig geworden zu sein. Neue Titel werden oft als einmalige Ausgabe am Markt getestet – und dann verschwinden sie. Ist das eine kluge Strategie?
Ja, zumindest mit Blick auf die jüngste, wirtschaftlich schwierige Vergangenheit. In den gerade wieder erwachenden Märkten ist großes Getöse nicht angesagt. Testballons steigen zu lassen ist deshalb ein Zeichen von kaufmännischer Umsicht.

Echte Neueinführungen sind selten, im Trend liegen Line-Extensions wie es die „Gala“ mit ihren Ablegern „Gala Style“, „Gala Wedding“, „Gala Men“ und „Gala Kids“ vormacht. Sind die Verlage nicht mehr innovativ genug?
Ich würde genau das Gegenteil daraus schließen. Solche Titel in Zeiten zu entwickeln, in denen der Zeitschriftenmarkt in vielen Bereichen mehr als gesättigt ist, bedeutet einen großen Erfolg und zeigt, dass die jeweilige Marke sehr stark ist. Der Zeitschriftenmarkt in Deutschland ist kerngesund. Aber so wie die Gesellschaft sich wandelt, müssen sich auch die Medien wandeln. Die Zeitschriften gehen mit bestem Beispiel voran.

Sorgenkind bleibt der Markt der Männermagazine - Hefte wie „Matador“ und „Max“ wurden eingestellt, die „FHM“ musste mehrmals den Besitzer wechseln, die „Playboy“-Auflage sinkt. Ist mit nackten Frauen heute nicht mehr zu punkten?
Die Männermagazine unterliegen noch stärker dem Wettbewerb mit dem Internet als andere Zeitschriften-Segmente. Die Bewegtbilder aus dem Netz sind für sie eine enorme Konkurrenz. Die Magazine müssen selbst versuchen, mit ihren Marken im Internet und auf Spartenkanälen zu punkten. Dennoch liegt die Vermutung nahe, dass Männermagazine nicht out, sondern heute stärker nutzwertorientiert sind - Gesundheit, Sport und Vitalität rücken in den Mittelpunkt. Ein Beispiel ist der erfolgreiche Titel „Men´s Health“.

Die Verleger wollen endlich mit Inhalten im Netz Geld verdienen und setzen dafür auf mobile Geräte wie iPhone und iPad. Doch noch gibt es im Magazinbereich nur wenige spannende Apps.
Über 50 Prozent der Verlage haben bereits Apps für die mobilen Geräte gestartet. Natürlich müssen manche Verlage in diesem Bereich noch ihre Erfahrungen sammeln und machen das auch sehr beherzt. Das meiste Geld aber wird nach wie vor mit dem klassischen Zeitschriftengeschäft verdient. Deshalb sind die Verlage gut beraten, wenn sie diesen Bereich nicht vernachlässigen. Sie müssen das eine tun, ohne das andere zu lassen.

Das Gespräch führte Sonja Pohlmann.

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