TV-Quoten: Willkommen in der Wirklichkeit

Eigentlich ist die Digitalisierung kein Thema mehr; sie findet einfach statt. Mit einiger Verspätung sollte das 21. Jahrhundert am 1. Januar 2009 endlich auch für die TV-Quotenmessung beginnen. Wie die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) mitteilt, verschiebt sich die Modernisierung des analogen Messsystems „aufgrund unerwarteter Schwierigkeiten“ allerdings um sechs Monate. Ein Jahr müssen Sender, Produzenten und Werbekunden also noch damit leben, dass die TV-Quoten die Realität nur ungenau wiedergeben. Andreas Kühner, Sprecher des Pro Sieben Sat 1-Werbezeitenvermarkters Seven One Media, geht davon aus, dass die Diskrepanz zwischen den gemessenen Ergebnissen und der tatsächlichen Nutzung derzeit bei fünf bis sieben Prozent liegt: „weil viele Formen des TV-Konsums gar nicht erfasst werden. Die Werbewirtschaft erhält diese Zuschauer gratis dazu“.

Schuld ist der technische Fortschritt. Früher, erläutert Kühner, „war das Fernsehprogramm an den Apparat im Wohnzimmer gebunden. Dank der Digitalisierung aber gibt es immer mehr und immer mobilere Endgeräte: Festplattenrecorder, Internetfernsehen, Handy-TV“. Ziel der Quotenmessung müsse es sein, die Nutzung überall dort zu messen, wo sie möglich ist, damit man am Ende eine „audiovisuelle Gesamtreichweite erhält, die eben nicht nur die klassische Fernsehnutzung abbildet“. Das Radio hat von der Anpassung der Nutzungserhebung übrigens bereits profitiert. Nachdem die Medienanalyse nun auch die in Deutschland lebenden EU-Ausländer sowie Kinder im Alter von zehn bis 13 Jahren berücksichtigt, stieg die Zahl der Radionutzer um fünf auf nun fast 70 Millionen Deutsche.

Beim Fernsehen ist das jedoch noch ein weiter Weg. Die Messgeräte der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die im Auftrag der AGF die Einschaltquoten erhebt, sind bereits überfordert, wenn in einem der 5640 repräsentativ ausgewählten Haushalte mehr als ein Besucher zu Gast ist. Während der Fußballeuropameisterschaft sind ARD und ZDF durch das Public Viewing bis zu 10 Millionen Zuschauer je Spiel durch die Lappen gegangen. „Für einen Privatsender wäre das eine Katastrophe gewesen“, sagt Kühner.

Daran wird sich so rasch auch nichts ändern, aber Ereignisse dieser Größenordnung finden ja zum Glück nur alle paar Jahre statt. Entscheidender ist, dass der technische Fortschritt den Messmethoden längst enteilt ist: Immer mehr Menschen schauen sich beispielsweise mit Hilfe ihres digitalen Recorders TV-Sendungen zeitversetzt an. Dieses Sehverhalten erfasst das „GfK-Meter“ ebenso wenig wie die Fernsehnutzung via Computer. Nach AGF-Angaben liegt die Nutzung jeweils im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Beide Problemzonen sind erkannt, kurzfristig gebannt werden aber könne nur eine, gesteht Martin Berthoud, Programmplaner des ZDF und Vorstandsvorsitzender der AGF: „Es benötigt noch eine gewisse Entwicklungszeit, bis wir zuverlässige Zahlen für Internetfernsehen erheben werden.“ Schon allein die entsprechende Software sei mit enormem Aufwand verbunden.

Die Messung des zeitversetzten Sehens hingegen wird dank der Digitalisierung der Messgeräte ab Mitte 2009 erfasst; vorausgesetzt, eine Sendung wird innerhalb von drei Tagen angeschaut, aber das trifft laut Berthoud auf achtzig Prozent des gespeicherten Materials zu. Mutmaßungen, den öffentlich-rechtlichen Partnern im dualen System sei die Modernisierung vielleicht gar nicht so recht, weil die Nutzer digitaler Recorder eher jünger sein dürften und eine exaktere Quotenmessung zu Lasten von ARD und ZDF gehen könne, werden von allen Beteiligten energisch dementiert. Kühner räumt zwar ein, dass die werbefinanzierten Privatsender naturgemäß ein höheres Interesse an korrekten Quoten hätte, doch er betont: „Wir ziehen in der AGF alle an einem Strang.“ Mitglieder der Arbeitsgemeinschaft sind neben ARD, ZDF, der Pro Sieben Sat 1 Media AG und der RTL-Familie auch Werbungtreibende und Werbeagenturen.

Gerade für die kommerziellen Sender könnte die Umstellung der Messmethode allerdings zu einem bösen Erwachen führen: weil sich vermutlich herausstellen wird, dass in Haushalten mit Festplattenrecorder viele Sendungen zeitversetzt gesehen und bei der Wiedergabe die Werbeblöcke einfach überspult werden. Allenthalben wird jedoch Gelassenheit demonstriert. Zahlen aus Ländern, in denen digitale Recorder verbreiteter sind als hierzulande, vertiefen die Zuversicht. In Haushalten mit Festplattenrecorder steige die TV-Nutzung laut RTL-Sprecherin Bettina Klauser signifikant, während das Überspulen der Werbespots nur teilweise genutzt werde: „Die Netto-Effekte auf den Werbekonsum sind also positiver Natur. In Großbritannien gab es ein Plus von sechs Prozent. Wir gehen davon aus, dass wir in Deutschland einen ähnlichen Effekt erleben werden.“

In Amerika, wo digitale Videorecorder (DVR) deutlich früher auf dem Markt waren, hat sich die Technik mittlerweile jedoch zu einem Problem entwickelt. In einem Aufsatz für die jüngste Ausgabe der Zeitschrift „Media Perspektiven“ beschreibt der deutschstämmige NBC-Manager Horst Stipp, der seit Jahrzehnten die Mediennutzung erforscht, wie sich das Fernsehverhalten der Amerikaner verändert habe. Derzeit besitzt jeder vierte US-Haushalt einen Festplattenrecorder. Die „Time Shift“-Funktion wird gerade zur Hauptsendezeit verstärkt genutzt. Stipp versucht, die Problematik herunterzuspielen; so liege der Anteil „des zeitsouveränen Sehens“ bei der Zielgruppe 18 bis 49 Jahre bloß bei etwa fünf Prozent. Gerade erfolgreiche Serien wie „Desperate Housewives“ oder „Lost“ werden jedoch in bis zu 50 Prozent dieser Haushalte aufgezeichnet, was sich in der Gesamtquote (20 Prozent) durchaus bemerkbar macht. Der springende Punkt aus Sicht der Sender aber ist natürlich der Umgang mit den Werbespots; und die werden beim zeitversetzten Sehen zu 60 Prozent weggespult.

Auch wenn NBC in Laborversuchen herausgefunden haben will, dass selbst nach dem Schnelldurchlauf noch überraschend viele Werbespots in Erinnerung bleiben: Die Botschaft ist klar. Die werbetreibende Wirtschaft zahlt nicht mehr für die Reichweite des Rahmenprogramms, sondern nur noch für die tatsächliche Reichweite der Spots.