Verlagswesen : Essen, Trinken, Medien

Angesichts der Wirtschaftskrise denkt der passionierte Wanderer und Verleger Hubert Burda („Focus“, „Bunte“) oft an das Lied vom „Bergvagabunden“, der „schwindelnde Höhen“ erklimmen muss. Die Verse stimmte Burda am Montagmorgen zwar nicht an, als er den Kongress des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in Berlin eröffnete, machte seiner Branche aber trotz der Krise Mut, den schweren Aufstieg bewältigen zu können. „Medien sind wie Essen und Trinken ein Grundnahrungsmittel“, sagte Burda, der VDZ-Präsident ist. Zeitungen und Zeitschriften seien für Menschen unverzichtbar, das gedruckte Wort werde weiterhin Kraft und Wucht entfalten.

Doch trotz Burdas Zuversicht war die schlechte konjunkturelle Lage bestimmendes Thema des Kongresses. Die Wirtschaftskrise hat sich inzwischen zur Werbekrise ausgeweitet, sagte Alexander Mogg, Medien-Experte bei der Unternehmensberatung Roland Berger. Mit „Vollbremsung“ hätten Unternehmen das Budget für Anzeigen gekürzt, die wichtigste Erlösquelle für Zeitungen und Zeitschriften sei getroffen. Wie sehr, hatte sich bereits in den vergangenen Wochen gezeigt. Große Verlagshäuser wie Gruner + Jahr („Stern“), die WAZ-Mediengruppe („Westfälische Rundschau“) oder der Süddeutsche Verlag („Süddeutsche Zeitung“) kündigten Stellenstreichungen oder teilweise die Bereinigung ihres Portfolios. Auch Andreas Schoo, Geschäftsführer beim Heinrich Bauer Verlag („Bravo“), kündigte an, dass in seinem Haus noch weitere Entlassungen anstehen könnten. Unter dem Kongress-Motto „Zukunft schaffen!“, diskutierte er am Montag zusammen mit anderen Branchenvertretern über Wege aus der Krise.

Künftig nur in Online zu investieren, sei keine gute Idee, sagte Mogg: „Das Internet wird Print nicht ersetzen.“ Printprodukte würden vergleichsweise als glaubwürdiger, hochwertiger und als entschleunigend wahrgenommen. Auf dem vielfältigen deutschen Magazinmarkt überleben nach seiner Ansicht solche Blätter, die sich klar als Marke positionieren und ihre Zielgruppe definieren. Christiane zu Salm, noch Vorstandsmitglied im Burda Verlag, rät deshalb, in Nischen zu investieren, weil der Massenmarkt besetzt sei. Das Magazin „Landlust“, das kontinuierlich seine Auflage steigert, gilt als erfolgreiches Beispiel einer solchen Strategie.

Andreas Wiele, Vorstand „Bild“ Gruppe und Zeitschriften beim Axel Springer Verlag, sieht darin keine Lösung: „In Nischen kann man sich verstecken, aber keinen Erfolg haben.“ Ein Verlag habe Zukunft, wenn er die Qualität seiner Blätter ins Netz transportiere. Solche Online-Angebote zu refinanzieren sei allerdings die große Herausforderung für die Branche. Auch Bernd Buchholz, G+J-Vorstandsmitglied, sagte, die Verlagen hätten noch nicht deutlich machen können, dass Werbung in einem journalistisch hochwertigen Internetangebot wie Spiegel Online anders wirke als in einer sogenannten Social Community wie MySpace. Die Werbewirkung werde im Internet noch immer nach Klickzahlen bemessen, dies sei zu wenig differenziert.

Wiele betonte ebenfalls, dass die durch Zentralredaktionen entstehenden Synergieeffekte nicht überbewertet werden dürften. Eine Zeitschrift brauche „eine Seele“, sagte Wiele und die werde „immer noch am besten durch den Chefredakteur ausgedrückt“. Sonja Pohlmann