Medien : Vorsicht! Werbung: Angela mit Hut

Reinhard Siemes

Vor ein paar Tagen ereilte mich die Anfrage, ob ich mich in einer politischen TV-Runde zum Thema "Vermarktung von Parteien und Politikern" äußern könne. Meine Antwort war wohl etwas vorschnell, denn es blieb bei der Anfrage: "Ich verstehe nichts von Vermarktung. Sondern nur etwas von Kommunikation. Darum kann ich Ihnen schon jetzt sagen: Parteien und Politiker wie Unternehmen und ihre Produkte zu verkaufen, ist der größte Unsinn, seit es Werbung gibt."

Damit meine ich nicht, dass politische Werber die Erfahrungen der Wirtschaftswerbung links liegen lassen sollen. Sie müssen aber lernen, damit umzugehen. Am liebsten würden sie Angela Merkel einen weißen Hut aufsetzen und sie mit Raffaelo in die Südsee schicken. Der Kanzler wäre nach dieser Denke der unbedarften Art der Bierkutscher der Nation. Und Friedrich Merz würde als Mitglied einer sauerländischen Prinzengarde für Sympathien werben.

Marketingfürsten nennen so etwas Positionierung: Man gibt einem Produkt, in diesem Fall dem jeweiligen Politiker, eine vermeintlich eigenständige Eigenschaft, die hoffentlich von allen Wählern goutiert wird. Gleichzeitig pinkelt man mit Macht den politischen Gegner an. Und oben drüber steht irgendeine verbale Nullnummer mit Zukunft, Sicherheit oder sozialer Gerechtigkeit.

Darum ein paar einfache Thesen: Keine Partei und kein Politiker kann es allen Wählern gleich recht machen. Im Gegenteil: Je stärker ein Politiker polarisiert, desto größer sind seine Chancen, zumindest fünfzig Prozent aller Wähler für sich zu gewinnen. Polarisieren kann er aber nicht mit irgendwelchen aufgesetzten Eigenschaften. Sondern nur mit solchen, die aus seiner Persönlichkeit kommen und die darum auch glaubwürdig sind.

Die beliebte Methode, über seinen politischen Gegner herzufallen, erzeugt zwar vordergründig Applaus. Am Wahlsonntag aber fragt sich der Wähler: "Was kann der oder die eigentlich - außer keifen, spucken und am Bein des Gegenkandidaten sein Wasser abschlagen?"

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