Medien : Was Männer wollen

Der junge Spartensender Dmax hat Erfolg – ohne Fußball, Filme und Erotik

Markus Ehrenberg

Fußball und Erotik – wenn es wirklich nur das wäre, was Männer im Fernsehen interessieren würde, hätte Katja Hofem-Best ein schlechtes Jahr gehabt. Das war es aber nicht. Die Geschäftsführerin des kleinen Senders Dmax weiß offenbar, was Männer wollen. Oder besser gesagt: Was dem Phänomen moderner Mann nahe kommt. Jedenfalls hat Hofem-Best trotz teils starker öffentlich-rechtlicher Konkurrenz mit der Fußball-Europameisterschaft im Juni und Juli mit 1,3 Prozent bei der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen die besten Marktanteile der Sendergeschichte eingefahren. Diese ist zwar noch relativ jung, im September wird der „Männersender“ Dmax zwei Jahre alt, angesichts des kriselnden Fernsehmarktes mit vielen Flopps und Fehlplanungen aber schon etwas, worüber sich Programmmacher anderer Sender Gedanken machen können.

So einfach ist das mit dem Geschmack spezifischer Gruppen nicht mehr. Auch der Print-Markt der Männermagazine („MensHealth“, „Maxim“) hat mit seiner Mischung aus Technik-, Automobil-, Reise-, Mode-, Erotik- und Karrierethemen so seine Probleme. Was vom Manne nach 50 Jahren Emanzipation noch übrig sei, fragte neulich schon ein großes Nachrichtenmagazin. Und am vermeintlich feststehenden Geschmack männlicher und auch weiblicher Zielgruppen haben sich schon einige TV-Sender versucht. Das meiste landete irgendwo zwischen „M“, dem Männermagazin aus den Anfangsjahren des Privatfernsehens mit viel blankem Busen, dröhnenden Motoren im Deutschen Sport Fernsehen (DSF) und dem Frauensender tm3, der Anfang der 2000er sang- und klanglos im Mitmach-Sender 9live aufging. Da hatte tm3 der spektakuläre Profilwechsel mit dem Erwerb der Fußball-Champions-League-Rechte auch nicht mehr helfen können.

Frauen werde im deutschen Fernsehen eine sehr breite Programm-Palette geboten, sagt Katja Hofem-Best, 38, eine der wenigen Geschäftsführerinnen des deutschen Fernsehens. Die meisten Free-TV-Sender in Deutschland bedienen hauptsächlich die weibliche Zielgruppe. „Wenn man einen neuen Frauensender ins Leben rufen würde, müsste es etwas Neues sein.“ Bei Männer sei das anders. Man könne sie aber auch ohne Erotik, Fouls und Elfmeter erfolgreich unterhalten, so das Credo der Dmax-Chefin. Als sich das US-Mutterhaus Discovery 2006 entschloss, seinen ersten Free TV-Ableger weltweit ausgerechnet in Deutschland zu starten, wo Launches abseits der großen Sendergruppen keinen großen Erfolg hatten, war die Branche skeptisch. Mit über einem Prozent Marktanteil hat Dmax aber in kurzer Zeit das geschafft, was Tele 5 oder Das Vierte seit Jahren versuchen: eine Zielgruppe mit dem offenbar passenden Programm zu versorgen. Motto: „Fernsehen für die tollsten Menschen der Welt.“ Bloß keine eindeutigen Festlegungen machen – so erklärt sich Katja Hofem-Best den Erfolg. „Gerade in den für den Markenaufbau wichtigen beiden ersten Jahren, wollten wir vermeiden, dass ein Männersender die ,üblichen Assoziationen’ weckt.“

Das setzt für den am öffentlich-rechtlichen Fernsehen geschulten Zuschauer, der beim Kabelsender Dmax reinzappt, eine gewisse Eingewöhnungszeit voraus. Bei Eigenproduktionen wie „Die Ludolfs“, „Der Checker“, „Tuning-Alarm!“ oder „Fish’n’ Fun“ fragt man sich manchmal, was das eigene Geschlecht so umtreibt. Laut Hofem-Best beschäftigt sich eine Research-Abteilung mit dem Profil der Zuschauer, „ihren Vorlieben und Formatwünschen“. Sie habe in den vergangenen Jahren einiges über Männer gelernt.

Dokutainment – das, so der Eindruck nach mehrtägigem Dmax-Schauen, ist es, was vom Manne übrig bleibt: „Bondi Beach – Die Rettungsschwimmer von Sydney“, „Das Hausbau-Kommando“ oder ab heute „Mit dem Custombike zum Nordcap“, zwei Männer auf selbst gebauten Motorrädern. Vielleicht sollte man Dmax mit der Einstellung des Schauspieler-Stars Jürgen Vogel sehen, der für den Männersender in „Fat Machines“ Flugzeugträger, U-Boote, Panzer, Helikopter und Baumaschinen auf der ganzen Welt getestet hat. Im Interview mit dem „Tagesspiegel“ hat er dazu gesagt: „Mir sind viele Sachen einfach nicht so peinlich.“

„Mit dem Custombike zum Nordkap“, Dmax, 1. Teil, 23 Uhr 15

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