Werbekrise: Neue Eiszeit im Web 2.0

Wenn man in diesen Tagen mit Vertretern des Web 2.0 spricht, muss man sich über die Frage, ob auch beim Gegenüber schon der Winter begonnen hat, nicht wundern. Sicherlich, die Temperaturen sind in diesem Jahr recht früh gesunken. Der Wintereinbruch bei den überwiegend jungen Internetfirmen bezieht sich gleichwohl auf eine andere Klimaverschärfung. Die Businesspläne vieler Jungunternehmen basieren vor allem auf Werbeeinnahmen, die von der Finanz- und Wirtschaftskrise infrage gestellt werden. Vielen Start-ups droht nun das Geld auszugehen. „Für viele Internetfirmen wird es keine weiteren Finanzierungsrunden mehr geben. In der Branche wird bereits von einer neuen Eiszeit im Web 2.0 gesprochen“, sagt Sten Franke, Geschäftsführer des Hamburger Marketingunternehmens ethority.

Seit kurzem hat Franke noch einen anderen Job. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft leitet er den neuen Arbeitskreis Social Media. Dessen Hauptaufgabe: Die Vermarktung von Sozialen Netzwerken wie StudiVZ und Myspace, Foren, Blogs und Microblogs zu verbessern. Denn: „Von den rund 500 deutschen Web-2.0- Seiten wird jede zweite wegen der bevorstehenden Konsolidierung das nächste Jahr nicht überstehen“, sagt Franke.

Fein raus sind derzeit jene Social-Media-Seiten, die nicht nur über große Reichweite verfügen, sondern zugleich über zahlende Mitglieder. Beispiele dafür sind neben Dating- und Partnersuchseiten das Karrierenetzwerk Xing sowie die Schulfreunde-Plattform Stayfriends, die neben dem kostenlosen Basisdienst auch bezahlte Premiumzugänge anbieten. Wie viele der über sieben Millionen Nutzer des Web-2.0-Portals zahlende „Gold“- Mitglieder sind, verrät Stayfriends-Geschäftsführer Michel Lindenberg nicht, das Angebot arbeite allerdings bereits im zweiten Jahr profitabel. Selbst bei einem kompletten Zusammenbruch des Werbemarktes, vom dem Lindenberg nicht ausgeht, sei der Weiterbetrieb durch die bezahlten Mitgliedschaften gesichert.

Die Einführung von kostenpflichtigen Premiumangeboten ist indes kein Allheilmittel. „Solange erfolgreiche Angebote wie Myspace mit ihren 200 Millionen Profilseiten weltweit kostenlos sind, kommt die Umstellung auf ein Bezahl-Web in den allermeisten Fällen nicht infrage“, sagt Arbeitskreis-Chef Franke.

Die bekannten großen Portale in Deutschland mit ihren mehreren Millionen Mitgliedern stehen nach Meinung von Lindenberg sogar verhältnismäßig gut da. Selbst kleinere Netzwerke mit weniger als einer Million registrierter Nutzer hätten gute Überlebenschancen, vorausgesetzt, sie sind in einem Bereich wie beispielsweise dem Sport so stark fokussiert, dass die Werbetreibenden gar nicht an ihnen vorbeikämen. Allerdings sollte man sich die Frage stellen, so Lindenberg, ob es tatsächlich sein muss, dass man beliebig viele Bilder kostenlos ins Internet stellen kann. „Man muss hier ein vernünftiges Maß finden.“

Doch den Nutzern Schranken zu setzen, ist häufig kaum möglich. „Die Seiten der StudiVZ-Gruppe, zu der neben dem Studentenportal auch SchülerVZ und MeinVZ gehören, werden weiter kostenlos bleiben“, versichert Sprecher Dirk Hensen. Derzeit werde intensiv an Strategien gearbeitet, um die hohe Reichweite der drei Portale mit den über zwölf Millionen Mitgliedern besser zu monetarisieren. Nach Angaben des Unternehmens beträgt der Umsatz der Gruppe derzeit zehn Millionen Euro. Berichte, dass die Verlagsgruppe Holtzbrinck (Tagesspiegel, „Zeit“, „Handelsblatt“) das defizitäre StudiVZ-Paket an den Konkurrenten Facebook verkaufen will, wurden allerdings dementiert.

Genauso wichtig ist der weitere Ausbau der Mitgliederbasis – und die Entwicklung innovativer Werbeformate. Platte Bannerwerbung zieht bei den Social-Media-Seiten nicht, sagt Sten Franke. Die Mitglieder der Gemeinschaften müssen vielmehr über ihre Interessen, zum Beispiel in Fanprojekten, angesprochen werden. Erfolg versprechen aber auch Ideen wie die Brands-for-Friends-Kampagne bei StudiVZ. Hier nun setzt der Arbeitskreis an. Denn während die Millionen von Nutzern den Bedarf an den Social-Media-Seiten zeigen, fehlen für die erfolgreiche Vermarktung geeignete Messmethoden. Die sollen nun in den kommenden sechs bis zwölf Monaten erarbeitet werden. Für viele Start-ups dürfte das allerdings zu spät sein. Kurt Sagatz