Medien : Werbung nach dem Terror: Kein "Manhattan" mehr

Joachim Huber

Rekordquoten, Rekordauflagen, das immense Informationsbedürfnis der Bevölkerung nach den Terroranschlägen in den USA führt bei den Medien zu einem Nachfrageschub. Sender und Verlage reagieren weiterhin mit Sonderprogrammen, Extraausgaben und erweiterter Berichterstattung. Was bei den Printhäusern zu erhöhten Vertriebserlösen führt, muss auf der andereren Seite in erhöhte Vertriebausgaben gesteckt werden. Die anhaltende Ausnahmesituation berührt alle Medien, die privatwirtschaftlich organisiert und finanziert werden, in einem Punkt gemeinsam: bei der Werbung.

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Osama bin Laden: Amerikas Staatsfeind Nummer 1 gilt als der Hauptverdächtige Die deutschen Fernsehsender haben bislang Verluste in zweistelliger Millionenhöhe gemacht. Genaue Zahlen konnten die Unternehmen noch nicht nennen. Viele Kunden hätten von sich aus die Spots storniert, zum anderen hätten die Sender in der Zeit der aktuellen Berichterstattung auf die Ausstrahlung der Werbeblocks verzichtet, hieß es von den beiden größten TV-Vermarktungsgesellschaften, IP Deutschland und Seven One Media, am Dienstag. Sollte die Situation eskalieren, würden die Einnahmen noch geringer ausfallen. "Es gibt keine speziellen Strategien in der Erwartung eines Konflikts", sagte ein Sprecher von IP Deutschland, die RTL, RTL 2, Super RTL und Vox vermarktet. "Wir gehen davon aus, dass sich die politische Lage normalisiert", sagte eine Sprecherin von SevenOne Media, die die Werbespots für Pro Sieben, Sat 1, Kabel 1 und N 24 besorgt. Die Fernsehstationen müssen neben Verlusten auf der Werbeseite auch mit gestiegenen Programmkosten rechnen, die durch die aktuelle Berichterstattung entstehen.

Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), schätzt die ausgefallenen Werbeerlöse der Medien "auf 40 bis 60 Millionen Mark - zum jetzigen Zeitpunkt". Zugleich warnt er vor einem Pessimismus, der "mit der Erwartung einer Rezession im Werbejahr 2000 einhergeht". Bis zum 11. September sei mit einer Rückkehr zu einem normalen Werbejahr zu rechnen gewesen und immer noch mit einem monetären Wachstum im Vergleich mit 1999: "Das Jahr 2000 war ein Ausreißer nach oben und darf nicht zum Maßstab genommen werden."

Nach Nickels Beobachtung haben die werbetreibenden Firmen, die Agenturen und die Medien großes Fingerspitzengefühl gezeigt. Als Beispiel führte Nickel das Nahrungsmittelunternehmen Schöller an, das die Produktlinie seines Speiseeises "Manhattan" sofort aus dem Markt genommen hätte. Überhaupt sei jegliche Werbung gestoppt worden, die "das Publikum in der Seele treffen könnte". Der ZAW-Geschäftsführer unterstrich, dass die Reaktionszeit bei den Medien unterschiedlich sei und sein müsse: "Fernsehen, Radio und Tageszeitung sind besonders flexibel, Wochentitel und Plakatwerbung können teilweise nur mit Verzögerung reagieren." Die Deutschen sind für Nickel hochsensibel, was Werbung angehe, und dort vielleicht noch sensibler als bei den Leistungen der Medien. Die Werbewirtschaft jedenfalls nehme Beschwerden sehr ernst. Im vergangenen Jahr hatte der Deutsche Werberat, das Kontrollorgan der Branche, über 268 Werbeaktivitäten zu entscheiden, die in der Bevölkerung auf Kritik gestoßen waren. Bei 93 kritisierten Werbemaßnahmen setzten die Beschwerdeführer ihre Kritik durch, überwiegend stellten die Firmen ihre Werbung ein oder änderten sie ab (90 Fälle); nur in drei Fällen war es notwendig, dass die Kritik des Werberats als öffentliche Rüge ausgesprochen wurde.

In der aktuellen Situation erwartet der ZAW-Geschäftsführer Änderungen bei Werbeverhalten und Umfang der Buchungen insbesondere bei Fluglinien, Versicherungsgesellschaften, in der Reisebranche und bei der Hotellerie. "Wichtig ist, auf das Ereignis einzugehen, wie es die Lufthansa in ihrer aktuellen Printwerbung macht: Es wird Betroffenheit gezeigt und zudem auf die vermehrten Sicherheitsbemühungen hingewiesen." Gerade die Bildaussagen würden jetzt "stiller, gedämpfter" und daraufhin überprüft, ob ungewollte Analogien zu den Terroranschlägen und ihren Folgen bestünden: "Konkret: keine Bilder mehr vom World Trade Center". Was in Nickels Einschätzung mittel- und langfristig erledigt ist, ist "shockvertisement" à la Benetton. Der Bekleidungshersteller hatte Werbe-Motive mit einem elektrischen Stuhl, einem Mafia-Opfer, einem blutverschmierten T-Shirt oder Porträts zum Tode verurteilter Verbrecher in die Öffentlichkeit gebracht.

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