Werbung : Zahlungskräftige ältere Generation nicht umworben

Mit ihrer Festlegung auf die 14- bis 49-Jährigen als Zielgruppe lässt die Werbewirtschaft laut der Fachzeitschrift "Media Perspektiven" einen großen, kaufkräftigen Teil der Bevölkerung unberücksichtigt.

Hamburg - Allein bei der Top-10- Produktgruppe der Werbung werde über ein Drittel (38 Prozent) der potenziellen Käufer nicht erreicht. Gerade die über 50-Jährigen verfügten heute über eine größere Kaufkraft pro Person als die heftig umworbene Gruppe der 14- bis 49-Jährigen. Auch bildeten die Älteren das Käuferpotenzial für teure Markenartikel und «Premiumprodukte», während die Jüngeren mehr auf Preis und Discount achteten.

In der Studie wird darauf verwiesen, dass die Werbe-Zielgruppe Anfang der 90er Jahre festgelegt wurde, als die 14- bis 49-Jährigen (1993) die Mehrheit (51 Prozent) der Bevölkerung bildeten. Inzwischen hat der demographische Wandel dazu geführt, dass sie nur noch 48,5 Prozent ausmachen. In den nächsten 15 Jahren werde sie um weitere fünf Millionen Menschen oder 15 Prozent zurückgehen. Mit Werbeplanungen für die 14- bis 49-Jährigen werden also immer weniger Menschen erreicht.

Als Beispiele führt die Studie den Auto- und den Lebensmittelmarkt an. So richtet sich die Autowerbung an Menschen, die innerhalb der nächsten zwei Jahre einen Pkw kaufen wollen. Dies trifft auf 18,36 Millionen Personen zu. Von diesen sind aber 5,93 Millionen älter als 49 Jahre, werden also von der Zielgruppenplanung nicht erfasst. Beim Konsum von Fruchtjoghurt ist bekannt, dass 21,25 Millionen Menschen in Deutschland ihn mehrmals in der Woche essen. Nur gut die Hälfte von ihnen (12,11 Millionen) ist jedoch 14 bis 49 Jahre alt. Damit spielen 9,14 Millionen Fruchtjoghurt-Esser in den Planungen der Werbewirtschaft keine Rolle. Andererseits erreicht die Werbung 23,37 Millionen Menschen, die selten oder gar nicht Fruchtjoghurt essen.

Statt nur auf die Altersgruppen, sollte die Werbewirtschaft nach dem Ergebnis der Untersuchung stärker auf das tatsächliche Konsumverhalten und die Verhaltensweisen der potenziellen Käufer achten. So sei die Generation der heute über 50-Jährigen in der Protest- und Jugendkultur der 60er Jahre aufgewachsen und werde ihre damals erworbenen Einstellungen heute nicht aufgeben.

Gerade in dieser Generation habe etwa die Neigung zum Konsum von vorproduzierten Lebensmitteln, zur Nutzung moderner Finanzdienstleistungen oder zum Hören von Rockmusik stärker zugenommen als in der umworbenen Zielgruppe. Zudem seien das Produktinteresse und der Trend zum Markenartikel überdurchschnittlich stark ausgeprägt. Das Fazit der Studie lautet: Gerade bei dieser vermeintlich nicht werberelevanten Altersgruppe können «interessante Umsätze mit Markenprodukten generiert werden», die «mit No-Name- Produkten mit einer schmalen Gewinnspanne nicht zu erzielen sind». (tso/dpa)

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