Medien : Wirb oder stirb

Die Schleichwerbung ist im deutschen Fernsehen verboten – und eine gängige Praxis in den Programmen

Joachim Huber

Alle wissen’s, viele tun’s, keiner will öffentlich damit in Verbindung gebracht werden – mit der verbotenen Schleichwerbung im deutschen Fernsehen. Das Phänomen basiert auf der ménage à trois aus Sendern, Produzenten und Unternehmen. Das Musterbeispiel geht so: Ein Sender, gleich ob öffentlich-rechtlich oder privat, beauftragt einen Produzenten mit der Herstellung einer Show, einer Serie, einer Service-Sendung. Beide denken an die Kosten, beide an die Reduzierung der Kosten. Noch bevor die erste Klappe fällt, werden die Drehbücher sorgfältig geprüft. Auf beiden Seiten: Die Sender haben neben all den Kosten-Kontroll-Stellen spezielle Koordinationsabteilungen eingerichtet, die spiegelbildlich bei den Produzenten oder als selbständige Agenturen arbeiten.

Autos sind immer ein Kostenfaktor, also ran an die Hersteller wie BMW oder VW. Auch dort sitzen mittlerweile, das Thema product placement gibt es ja nicht erst seit heute, kundige Mitarbeiter. Das Gegengeschäft kann heißen: Die benötigten Fahrzeuge werden für die Produktion kostenlos zur Verfügung gestellt. Oder: Die Hersteller zahlen dafür, dass ihre Autos durchs Bild fahren. Entscheidend kann sein, wie das Auto durchs Bild fährt. Also werden bei den Herstellern die Drehbücher gegengelesen. Folgender Deal, zum Beispiel, kam nicht zustande: „Da blieb ja unser Wagen liegen, der Schauspieler beschwerte sich darüber – und unsere Marke war gut zu erkennen. Das war mit uns nicht zu machen“, sagt ein Mitarbeiter einer italienischen Autofirma. Am Ende blieb kein Auto stehen. Der Sender wollte nicht den Malus-Punkt kassieren, er habe ein defektes Auto ins Bild gerückt. Merke: Ein verärgerter Product-Placer von heute kann der verlorene Werbekunde von morgen sein.

Im Fernsehbild unübersehbar platzierte Marken-Logos sind längst nicht mehr das erste Ziel der Hersteller. Da könnten die Landesmedienanstalten als Aufsichtsbehörden privater Stationen oder der Rundfunkrat eines öffentlich-rechtlichen Senders doch etwas bemerken. Könnten. Wer aber bei der ZDF-Dauerwerbeshow „Wetten, dass ...?“ nicht aufschreit, der darf auch bei keiner anderen Produktion aufschreien, oder? Beim Sender Freies Berlin, sagt RBB-Sprecher Ulrich Anschütz, sei nur ein grober Fall von product placement aus der Vergangenheit des SFB zu vermelden. 1985, in der fünfteiligen Serie „Schöne Ferien“: da sei mit heftiger Werbung für touristische Ziele eine „Ursünde“ geschehen. Der daraufhin vom Rundfunkrat eingerichtete Ausschuss „Programm und Werbung“ existiert nicht mehr.

Wie sehr alle Beteiligten einer Fernsehproduktion sich ans Nehmen und Geben gewöhnt haben, belegt auch die „Werbegage“, die namhafte Schauspieler oder Moderatoren verlangen, sobald sie spitz kriegen, dass für Satz X oder Handlung Y oder Ausstattung Z Geld bezahlt oder eine Sachleistung erbracht wird.

Bei der ARD-Serie „Marienhof“ seien die Beteiligten, wie die Profis spötteln, unbedarft gewesen. „Ein Reisebüro, das nur mit L’tur-Plakaten zugestopft ist, das muss doch auffallen.“ Viel eleganter und effektiver sei ein sanfter Schwenk über viele Kataloge hinweg; der Schwenk könne immer noch beim L’tur-Katalog beginnen und dort wieder enden. Merklich-unmerklich, das ist die hohe Schule beim product placement. Die Raffinesse und die Professionalität der Schleichwerbung haben deutlich zugenommen. Auch dies gibt es nicht mehr: Sat 1 plante nicht zuerst eine Serie im Milieu des Autorennsports und holte dann „Unterstützer“ ins Boot; nein, erst wurde akquiriert – bei Herstellern von Autos und Autoteilen, bei Kraftstoffproduzenten und, und, und – und dann wurde produziert. Geholfen hat das nicht: „Benzin im Blut“ war ein Flopp beim Publikum.

„Gang und gäbe“ sei die Schleichwerbung im deutschen Fernsehen, heißt es in der Branche, als Systematik bei den Privaten stärker ausgeprägt als bei den Öffentlich-Rechtlichen. Die ganz große Angst vor Sanktionen herrscht nicht, eine kriminelle Praxis sieht keiner, vielleicht unlauter, das schon, weil der bindende Passus im Rundfunkstaatsvertrag „Schleichwerbung und ähnliche Praktiken sind unzulässig“ bewusst umgangen wird. „Es ist eine Grauzone“, lautet der Tenor. Belastbare Zahlen existieren nicht, zur Grauzone gehört die Dunkelziffer. SWR-Intendant Peter Voß hat gerade zwei Fälle von Schleichwerbung bei der SWR-Produktionsgesellschaft Maran-Film eingestanden und betont: „Weitere Fälle schließe ich nicht aus.“ Deutlicher wird Peter Kabel, Manager der Werbeagentur Jung von Matt/next: Das Unterbringen versteckter Werbebotschaften in TV-Produktionen sei ein „normaler Weg“. „In der Tat verschwimmen die Unterschiede zwischen Werbung und gewöhnlichem Programm.“ Wenn das Fernsehen etwas mit dem Leben, wenn die Fernsehwirklichkeit etwas mit der Lebenswirklichkeit gemein haben will, dann müssen die Dinge und die Produkte des alltäglichen Lebens eben ihren Platz im Programm haben.

Hans Hege, der als Direktor der Medienanstalt Berlin-Brandenburg die Rechtsaufsicht über mehrere Privatsender führt, sagt, wenn „das Thema sehr, sehr eng behandelt würde, dann hätten wir niemals einen Musiksender lizensieren dürfen“. Deren Sinn und Zweck sei es doch, mit Videoclips den Verkauf von Tonträgern anzukurbeln. Die tägliche Prüfpraxis nennt er „außerordentlich schwierig“, siehe nur die ausländische Kaufware vieler Sender. „Streng genommen darf kein James- Bond-Film im Fernsehen laufen, so glasklar wird dort für Autos oder Uhren geworben“, sagt Hege. Nicht anders bei Sport-Übertragungen, wo permanent Produkte ins Auge des Betrachters springen würden. Hege sagt, es sei eine Illusion, das Problem samt und sonders beseitigen zu wollen. Was er fordert und fördert: Transparenz finanzieller Beziehungen, für die Aufsichtsbehörden und für die Zuschauer. Gefährlich wird es für Hans Hege, wenn mit product placement „Einfluss auf journalistische Inhalte genommen wird“, wenn ein Autotest in seiner Aussage von der Schleichwerbung gesteuert werde,wenn eine Pharmafirma ausschließlich die Wirkungen eines ihrer Medikamente anpreisen lasse.

Um welche Summen geht es? Bei einer Serie mit einem Produktionsvolumen von zehn Millionen Euro ist ein Sparpotenzial via product placement von einer Million Euro drin. Dann ist sehr aggressiv geworben worden und die Gefahr, ertappt zu werden, um so sichtbarer auf dem Bildschirm. „Zwei bis drei Prozent, vielleicht Prozent Erlöse“, das wird als durchschnittliche Marge genannt.

Trotzdem, die aktuelle Diskussion zeigt Wirkung. Projekte werden überprüft, Serien, Soaps und Filme vor Erstausstrahlung und Wiederholung auf Schleichwerbung hin kontrolliert. Selbst wenn Werbe-Manager Kabel von einer „Pseudo-Erregung“ spricht.

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