Zeitschriftenmarkt : Gefühlte Auflagen

"Vanity Fair": Die Glaubwürdigkeit der Auflagenangaben des jungen Magazins wird angezweifelt. Offiziell geprüfte Zahlen sollen bei Werbekunden für mehr Vertrauen sorgen.

Johannes Gernert

Die Zeitschrift "Vanity Fair" ist in dieser Woche nicht erschienen. Im Juli und August produziert die Redaktion zwei Doppelnummern. Ein Übergang zur zweiwöchentlichen oder gar monatlichen Erscheinungsweise? Nein, teilt der Verlag Condé Nast mit, das sei eine einmalige Marketingmaßnahme. Grundsätzlich werde sich nichts ändern. Und: Ja, Ulf Poschardt bleibt Chefredakteur. Über dessen Zukunft wird heftig spekuliert.

Eigentlich hatte der Verlag für das Magazin, das Anfang Februar mit vollem Mund und dickem Geldbeutel gestartet war, fürs dritte Quartal 2007 eine Transparenzoffensive geplant. Zum ersten Mal sollten Werbekunden IVW-geprüfte Auflagenzahlen erhalten. Aber die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) hat "Vanity Fair" ihr Prüfsiegel verweigert. Bis Ende August wird sich entscheiden, ob es mit der Veröffentlichung offiziell geprüfter Zahlen vor dem nächsten Frühjahr etwas wird. Für Condé Nast hängt davon viel ab. Mediaplaner, die für die Unternehmen deren Anzeigenseiten buchen, wollen wissen, ob "Vanity Fair" tatsächlich eine Auflage von etwa 120.000 Exemplaren erreicht. Das behauptet der Verlag nach wie vor regelmäßig.

Die Querelen bei der Auflagenprüfung begannen vor Erscheinen des Hefts. Auf einer Preisliste hieß es, dass der Anzeigenpreis sich "auf Basis der verkauften Auflage laut IVW" berechne. Mit dem Zusatz: "Bis zur IVW-geprüften Ausweisung der verkauften Auflage bezieht sich der Preis auf die Druckauflage." Die IVW sieht das als unzulässige Werbung und erhält Unterstützung von Werbeleuten. "Man kann nicht einfach Stiftung Warentest irgendwo draufschreiben, wenn das erst in einigen Monaten geprüft wird", sagt Kai Wutte von der Agentur Crossmedia. Die Anzeigenabteilung hat die Liste zwar sofort geändert, nachdem die IVW moniert hatte, trotzdem schreiben deren Statuten vor, dass eine Prüfung nun erst nach einem Jahr erfolgen kann. Voraussichtlich am 8. August wird der Organisationsausschuss Presse des IVW über den Fall entscheiden. Wenn Condé Nast noch einmal widerspricht, berät danach der Verwaltungsrat darüber.

"Starke Rüge"

Werner Bitz, Vertreter der Werbewirtschaft im Organisationsausschuss, könnte sich vorstellen, "eine starke Rüge zu erteilen und nicht auf einer Verschiebung in den April zu beharren". Im Gremium sind Zeitschriften- und Zeitungsverbände vertreten. "Mal sehen, ob dafür eine Mehrheit zu finden ist", sagt Binz. Wenn es keine gibt, will Condé Nast Wirtschaftsprüfer beauftragen, um die Glaubwürdigkeit der Auflagenangaben zu beweisen. Medienplaner dürfte das schwerlich überzeugen, "weil nicht klar ist, ob die gleiche Messlatte anliegt", sagt Uwe Becker, Vorsitzender der Organisation Werbungtreibende im Markenverband. Fehlende Glaubwürdigkeit, fehlende Anzeigen, wären im letzten Quartal ärgerlich. Da sei das Anzeigengeschäft nicht nur wegen Weihnachten besonders umsatzstark, stellt Binz fest. "Und 'Vanity Fair' ist ein Blatt, dass für Werber durchaus eine gewisse Relevanz hat." Kollegen sehen das allerdings anders. Die Auflage sei für einen General-Interest-Titel selbst mit 120.000 sehr niedrig, die Anzeigenpreise dafür umso höher. Selbst ein Klatschmagazin wie "Gala" verkauft laut IVW über 300.000 Exemplare. Das Condé Nast trotz anderslautender öffentlicher Bekundungen wohl nicht ganz zufrieden ist, zeigen Änderungen an der Heftgestaltung. Wochen nach dem Launch kündigte Chefredakteur Ulf Poschardt im Editorial den ersten kleinen "Rebrush" an.

Andere Blattmacher beruhigt diese spürbare Nervosität. Das Monatsmagazin "Park Avenue", das beim Erscheinen von "Vanity Fair" den Preis auf einen Euro senkte, weil es Konkurrenz fürchtete, hat seine ersten IVW-geprüften Zahlen präsentiert und die vorher verkündete Auflage von 90.000 nur knapp unterboten. Die Existenz ist vorerst gesichert. "Wir hoffen, dass wir 2008 eine Schippe drauflegen können und vielleicht die 100.000 überspringen", sagt Interims-Chefredakteur Andreas Petzold. Er hat in den vergangenen Monaten viele neue Leute zu "Park Avenue" geholt. Mitte August übernimmt Andreas Möller die Heftleitung, ehemaliger "Allegra"-Chef. Petzold hat die Frauen zur Hauptzielgruppe erklärt und hebt fast in jeder Ausgabe eine auf den Titel. "Vanity Fair" betrachtet Petzold nicht als direkte Konkurrenz. Solange das Heft wöchentlich herauskomme, zumindest. Das wird es, versichert Markus Schönmann, General Manager von Condé Nast Deutschland: "Es gibt keine Überlegungen, das Konzept von 'Vanity Fair' zu verändern." Der nächsten Ausgabe wird eine Film-DVD beiliegen, anschließend eine CD mit Sommerhits zum Heft. Man nennt das in der Branche auch Auflagenviagra.

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