Zielgruppe : Es geht auch alt

Das Fernsehen entdeckt die „Generation 50 plus“. Vorausgegangen war die Erkenntnis, dass sich das Mediennutzungsverhalten der Zuschauer während eines Lebens wenig ändert.

Pablo Silalahi

Was Hänschen nicht lernt, lernt Hans nimmer mehr. Wenn man diesen Satz beherzigt, könnte es demnächst eng werden für ARD und ZDF. Denn ihre Zuschauer sterben weg, während die jüngeren auch als Alte da bleiben, wo sie jetzt schon sind: meist bei den privaten Fernsehprogrammen. Die Erkenntnis, dass sich das Mediennutzungsverhalten während eines Lebens wenig ändert, war ein Aspekt der Studie „Ein Blick in die Zukunft – Demographischer Wandel und Fernsehnutzung“, die am Freitag in Berlin vorgestellt wurde.

Medienforscher, unter anderem vom Adolf-Grimme-Institut, fragten in dem Projekt, wie sich die Fernsehnutzung in der Generation „50plus“ verändern wird. Und auch, welche Bedeutung die Konsumenten jenseits der „werberelevanten Zielgruppe“ zwischen 14 und 49 Jahren künftig einnehmen werden. Julia Flasdick, Mitautorin der Studie machte klar, „dass die klassische Zielgruppendefinition auch weiterhin bestehen bleiben wird“. Dennoch waren sich alle Beteiligten der anschließenden Diskussionsrunde einig, dass die über 50-Jährigen wegen ihres hohen Kaufkraftpotenzials für die Werbewirtschaft immer interessanter werden. WDR-Programmplanungschef Karl-Heinz Angsten sagte, dass dies mehr eine ökologische als eine sozialwissenschaftliche Tatsache sei. „Natürlich ist es auch soziologisch interessant, wenn Opa mit 50 noch ein Cabrio kauft. Aber es geht ganz klar um wirtschaftliche Interessen.“

Sybille Diegelmann vom Vermarkter Seven One Media sagte, dass sich auch die Privaten der wachsenden Bedeutung älterer Zuschauer für die Werbung bewusst seien. Für die Werbekunden sei aber wichtig, möglichst früh schon ein Markenbewusstsein zu schaffen. Insbesondere serviceorientierte Branchen wie Gesundheit und Wellness würden von der Entwicklung profitieren. Eine klare Absage erteilten die Experten der Idee, spezielle Fernsehformate für ältere Menschen zu entwickeln. „Dass ich alt bin, weiß ich selbst. Dazu brauche ich keine Sendung, die mir das zeigt“ sagte Manfred Helmes, Direktor der Landesmedienanstalt Rheinland-Pfalz.

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