Medien : Zurück zur Familie

Reinhard Siemes

VORSICHT! WERBUNG

Bis Ende der siebziger Jahre wurde die Werbung von einem konstanten Idealbild beherrscht: Mutter um die 35, Vater bei 40, Tochter in der Pubertät, Sohn als Nesthäkchen. Es gab eine Wüstenrot-Familie, eine Bac-Deo-Familie, eine Knorr-Familie. Im Familienkreis wurde gefrühstückt, gewaschen, geputzt, Urlaub gemacht und Auto gefahren.

Mit Beginn der Achtziger kippte die heile Welt. Das Forschungsinstitut des Hamburger Tabakkonzerns BAT rief die Yuppy-Ära aus. Von nun an ging es also um junge, dynamische Singles, denen Geld und Nachwuchs egal sind, weil sie vom einen genug haben und am anderen nicht interessiert sind. Parallel dazu entdeckten Werbestrategen die Dinks (Double Income no Kids). Plötzlich lebten Magarine-Esserinnen in Lofts und der Braune von Jacobs wurde zum Aerobic- Mokka. Familie war piefig, ein Klotz am Bein und Abstieg in die gesellschaftliche Bedeutungslosigkeit.

Doch, oh Wunder: Seit jüngstem hält es wieder Einzug in die Werbung – das Bild von der Zweisamkeit. Erweiterung auf drei oder mehrere Personen nicht ausgeschlossen. Aktuelles Beispiel ist eine Anzeige der Volksbanken und Raiffeisenkassen. Fast zwei Jahrzehnte lang zeigten diese Institute unter dem Motto „Wir machen den Weg frei“ einsame Landgänger auf der Suche nach einem Ziel, das sie selbst nicht kannten. Jetzt aber ist Familie angesagt.

Statt seinen Cocktail zu befingern, streichelt der Werbeheld lieber den Bauch seiner Liebsten. Wie kommt’s? Hat sich unser Leben in den letzten Jahren so verändert? Ein bisschen schon, vor allem aus praktischen Gründen. Zu zweit verliebt auf einer Bank zu sitzen ist billiger als allein im Restaurant. Und die Reformen der Bundesregierung sagen den Alleinlebenden nicht unbedingt das Paradies voraus. Da besinnt sich der IT-Spezialist, der vor drei Jahren noch König an jeder Jobbörse war, auf traditionelle Werte. Und auch der Schlossergeselle findet, dass ein Bier mit Schatzi vor dem Fernseher erbaulicher ist als das Gelage in der Kneipe.

Die Werbung wäre keine, würde sie diesen Trend nicht sofort erkennen. In spätestens in drei Jahren wissen es sogar die Politiker.

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