Zwickmühle : Der weiße Fleck

Auf den Facebook-Seiten von ARD und ZDF soll Reklame platziert werden. Werbung ist den öffentlich-rechtlichen Sender im Netz jedoch verboten. Aber es gibt noch eine andere Option.

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Die ZDF-Sendung „NeoParadise“ hat keine eigene Seite bei Facebook. Screenshot: Tsp
Die ZDF-Sendung „NeoParadise“ hat keine eigene Seite bei Facebook. Screenshot: Tsp

Noch sind die Facebook-Seiten von ARD-„Tagesschau“ und ZDF-„heute“ an den Stellen weiß, wo sich bei anderen Nutzern des sozialen Netzwerks Werbung findet, beispielsweise für das neue Lana-del-Rey-Album, für Aktionen des Rabatt-Unternehmens Groupon oder für farbige Kontaktlinsen. Das soll sich bald ändern – auch auf den Seiten der öffentlich-rechtlichen Sender will das soziale Netzwerk Reklame platzieren, so wie es bereits bei anderen Fanpages üblich ist. Damit bekommen ARD und ZDF ein Problem: Ihnen ist rechtlich untersagt, im Internet zu werben, beziehungsweise ihre Inhalte in einWerbeumfeld einzustellen.

38 000 Euro pro Jahr sollen die Sender offenbar künftig für das bisher kostenfreie „white listing“ hinblättern, mit dem ein werbefreies Umfeld garantiert wird. Dazu aber ist das ZDF nicht bereit. „Gebührengelder an Facebook zu zahlen, kann ich mir nicht vorstellen“, sagt Eckart Gaddum, Leiter Neue Medien beim ZDF. Ein Rückzug aus dem sozialen Netzwerk ist für den Sender aber auch keine Alternative. „Facebook – und andere soziale Netzwerke auch – sind öffentliche Bühnen des Austauschs und der Information. Folglich sollte das ZDF dort auch aktiv sein“, sagt Gaddum.

Auf mehr als 20 Seiten kommuniziert der Mainzer Sender derzeit bei Facebook mit den Nutzern, informierte am Freitag beispielsweise auf der ZDF-Hauptseite die rund 35 000 „Fans“ über die Übertragung des Skirennens der Herren in Chamonix, auf der Fanpage ZDF-„heute“ stellte der Sender für die knapp 92 000 Nutzer einen Beitrag über die Münchner Sicherheitskonferenz ein.

Auch die ARD ist mit mehreren Seiten in dem sozialen Netzwerk zu finden, beispielsweise haben Soaps wie „Verbotene Liebe“, „Rote Rosen“, aber auch der „Tatort“ und Informationssendungen wie die „Tagesschau“ eigene Fanseiten – dank der Ausnahmeregelung zwischen Facebook und der ARD bisher ebenfalls werbefrei. Immer wieder kommen neue Seiten hinzu. „Soziale Netzwerke wie Facebook sind eine weitere Möglichkeit, junge Zielgruppen zu erreichen“, sagte eine ARD-Sprecherin. Ein Rückzug aus dem sozialen Netzwerk dürfte deshalb auch für das Erste keine Alternative sein.

Facebook selbst zeigt sich verwundert, dass ARD und ZDF anscheinend von der Umstellung auf Seiten mit Werbeinhalt überrascht sind. „Facebook ist eine werbefinanzierte Plattform. Das wissen alle Nutzer und müssen sich deshalb auch auf Werbung einstellen“, sagte ein Sprecher. Im Zusammenhang mit dem Börsengang des US-amerikanischen Unternehmens mit Sitz im kalifornischen Palo Alto stehe die Umstellung nicht.

Beide Sender verhandeln nun mit Facebook über eine Lösung. Von der Umstellung betroffen sollen nach Angaben von Gaddum aber vorerst nur Seiten sein, die neu in dem sozialen Netzwerk angelegt werden. Für sie könnte eine sogenannte Open-Graph-Seite attraktiv sein, wie sie das ZDF bereits für die ZDFneo-Sendung „NeoParadise“ mit den Moderatoren Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf betreibt: Die Sendung selbst hat keinen eigenen Auftritt bei Facebook, die Nutzer können jedoch über den „Like“-Button auf der Sendungshomepage Informationen abonnieren, die ihnen dann direkt auf ihre eigene Facebook-Seite gestellt werden. Rund 8300 Fans der Sendung werden bereits über diesen Weg informiert. „Bei ,NeoParadise’ haben wir Wert auf einen besonderen Datenschutzhinweis gelegt – auch wenn er uns Fans kosten könnte“, sagt Gaddum.

Die ARD will sich vorerst nicht weiter zu den Verhandlungen mit Facebook äußern. Auch nicht dazu, wie eine Sendung wie „Gottschalk live“, die mit den Zuschauern über das soziale Netzwerk kommuniziert und diese Inhalte in die Show einbindet, ohne Facebook funktionieren könnte. Sonja Pohlmann

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