Wer mit der Bild im Aufzug nach oben fährt, fährt mit ihr auch wieder nach unten.

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Gastkommentar : Wulff dir deine Meinung
Mike Kleiß

Die Marketingkompetenz der Bild Zeitung lässt sich immer wieder auch problemlos nicht nur für den Volkscomputer nutzen, sondern eben auch für Politiker. Dass Medien nur durch Marketingstricks aus einem Nobody ohne Haltung und Botschaften über Nacht einen Polit-Star machen können, hat Bild oft genug bewiesen. Vor einigen Jahren tauchte zunächst der durch seine harten Urteile auffällig gewordene Hamburger Amtsrichter Ronald Schill als Richter Gnadenlos auf.

Als Schill plötzlich politisch hoch hinaus wollte, wurde er durch Bild systematisch aufgebaut in Form von wohlwollender Berichterstattung. Mit genug Bild-Power schaffte Schill aus dem Stand 20% der Wählerstimmen, und das nach 45 Jahren SPD Herrschaft an der Alster. Als „Richter Gnadenlos“ positionierte Schill übrigens damals Mathias Döpfner. Er ist heute Vorstandsvorsitzender und Zeitungsvorstand der Axel Springer AG, und somit der direkte Vorgesetze von Kai Diekmann. Beide wurden von Christian Wulff angerufen, der scheinbar erkannte, sich doch etwas zu abhängig von den beiden Marketingexperten gemacht zu haben. Auch der Bundespräsident wurde durch Bild marketingstrategisch aufgebaut, und solange er ein williger Markenbotenschafter war, bekam er die Unterstützung, die sein wenig vorhandenes Profil vertragen konnte. Jedoch unterschätze Wulff die gefährliche Eigendynamik, die sich nun entwickelte.

Wulff intervenierte auch bei Springer-Chef Döpfner.
Wulff intervenierte auch bei Springer-Chef Döpfner.Foto: dapd

Damit ist Wulff sicher kein Einzelfall. Diese, nennen wir es Markenstrategie, hat durchaus System, wie Rechtsanwalt Michael Philippi weiss: „Mediale Vermarktung von Politik ist inzwischen mehr Regel, als Ausnahme. Hier werden auch von Beratern oft Gefahren und Grenzen übersehen: Verkannt wird vor allem, dass hierdurch im schlimmsten Falle auch die rechtliche Gegenwehr zum Schutz des Privatlebens verloren gehen kann. Wer sich einmal auf den Boulevard eingelassen hat, also den Blick durch die Tür des Privaten erlaubt, kann diese später kaum noch zuschlagen. Das ist eine Erfahrung, die viele Prominente aus Politik und Gesellschaft immer wieder machen. Auch Solche, die im Laufe ihrer Karriere eigentlich genügend Medienerfahrung erworben haben sollten, nicht der Verlockung dieser Marketingmaschinerie zu erliegen.

Noch im Jahr 2011 veröffentlichten die Wissenschaftler Hans-Jürgen Arlt und der Journalist Wolfgang Storz für die Otto-Brenner-Stiftung die Studie „Drucksache Bild – Eine Marke und ihre Mägde“. Die Otto-Brenner-Stiftung ist die gemeinnützige Stiftung der IG Metall. Arlt und Storz bringen es recht deutlich auf den Punkt: Bild sei gar keine richtige Zeitung, sondern inszeniere sich nur so, um Geschäfte machen zu können. Bild sei mit seiner „Marketing- und Verkaufsmaschine“ zu „einem der großen Einzelhändler Deutschlands geworden“.

Für die Vermarktung zahlt nach ihrer Studie jedes Unternehmen, je nach so genannter Medialeistung, zwischen 0.6 und 1,2 Millionen Euro, und der Verkauf soll mittlerweile bei deutlich über 25 Millionen Produkten liegen. Wenn Bild somit vor allem ein Geschäftsmodell ist, darf man nicht verwundert sein, wenn auch die Marke Wulff so lange beworben wird, wie sie gute Geschäfte bringt.

Oder um es mit den Worten des Vorstandsvorsitzenden Mathias Döpfner zu sagen, der schon 2006 das „Prinzip Bild“ so beschrieb: „Wer mit ihr im Aufzug nach oben fährt, der fährt auch mit ihr im Aufzug nach unten“. Medienanwalt Michael Philippi interpretiert diese Aussage auf seine Weise: „Man weiß nicht, ob eine Einbahnstraße den Berg hinauf an dessen Kuppe endet“.

Mike Kleiß arbeitete bei RTL Radio und RPR1, SWR3 und war stellvertretender Programmchef bei den MDR-Radiosendern "Jump" und "Sputnik". Er ist als Dozent an Medienakademien tätig. Er gilt als Medien- und Markenexperte. Sein Hauptgeschäft ist die Kommunikationsagentur "Medienhafen Köln".

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