Deutsche Einheit : Siegreiche Marken aus der DDR

Erst kam die Wende, dann die Treuhand, und schließlich die Marktwirtschaft: Wie es Ost-Marken geschafft haben, gegen die westliche Konkurrenz zu bestehen.

von
Schachteln mit Halloren-Kugeln im Betriebsverkauf der Halloren Schokoladenfabrik AG in Halle (Saale, Sachsen-Anhalt).
Schachteln mit Halloren-Kugeln im Betriebsverkauf der Halloren Schokoladenfabrik AG in Halle (Saale, Sachsen-Anhalt).Foto: dpa

So sehen Champions aus. Sie haben ihren eigenen Weltuntergang überlebt – den Untergang des geschützten DDR-Marktes – und die Abwendung früherer Stammkunden, die nach der Wende lieber zu den bunter verpackten West-Produkten griffen. Ebenso die vorübergehende Übernahme durch die Treuhand und den Schwund erfahrener Mitarbeiter. Früher oder später haben sie sich in der neuen Welt marktwirtschaftlichen Wettbewerbs zurechtgefunden. Und manche haben die westliche Konkurrenz sogar überholt und sind heute, 25 Jahre nach der Deutschen Einheit, Marktführer in ihren Segmenten.

Rotkäppchen fraß den Wolf

Rotkäppchen-Sekt aus Freyburg, Unstrut, verkaufte sich zwei Jahre nach dem Mauerfall nicht mal mehr halb so gut wie zu DDR-Zeiten. Nach der Privatisierung ging es steil aufwärts. 2001 schluckte Rotkäppchen die West-Kellerei Mumm. Die Marke Radeberger war erfolgreicher bei den Kunden als Binding, der Name des westdeutschen Konzerns, der die berühmte sächsische Brauerei 1990 übernahm und mit neuester Technik ausstattete. In den zehn Jahren bis 2000 versechsfachte sich der Absatz. Radeberger, das erste nach Pilsener Art in Deutschland gebraute Bier, wurde zur Flaggschiff-Marke. Und die ganze Gruppe 2002 folgerichtig in Radeberger-Gruppe umbenannt.

Wie haben sich ehemalige DDR-Produkte nach der Wiedervereinigung entwickelt?
Wie haben sich ehemalige DDR-Produkte nach der Wiedervereinigung entwickelt?Grafik: Carmen Klaucke

Kathi und Halloren-Kugeln sind wieder Kult

Selbst bei erfolgreichen Marken verlief die Wiedergeburt nicht ohne Schmerzen. Kathi-Backmischungen waren bei DDR-Bürgern beliebt. Kaethe Thiele – Kathi steht für die Anfangsbuchstaben ihres Vor- und Nachnamens – und ihr Mann Kurt hatten das Familienunternehmen 1950 in Halle gegründet. 1957 erzwang der Staat seine Beteiligung, 1972 wurde die Firma vollends in „Volkseigentum“ überführt. Gegen den Widerstand von Ex-Genossen erreichte Rainer Thiele, der Sohn der Gründer, 1991 die Reprivatisierung, auch weil sein Vater 1950 die Markenrechte gesichert und die Gebühren trotz Enteignung weiter entrichtet hatte. Einige Jahre, samt einem überstandenen Herzinfarkt, stand der Erfolg infrage. Kredite für neue Anlagen waren nötig, aber die Altkunden kamen nur langsam zurück. Halloren in Halle, eine der ältesten deutschen Schokoladenfabriken, musste nach Privatisierung und Modernisierung ebenfalls dürre Jahre durchstehen, bis „Original Halloren Kugeln“ wieder Kult wurden. Steil nach oben ging es erst nach dem Börsengang 2007.

Wofasept - minus den Geruch der DDR

Trotz des Erfolgs reagieren viele Unternehmen zurückhaltend auf die Frage nach Umsatzzahlen und geben lieber andere Kennziffern heraus wie die Entwicklung des Marktanteils oder der Mitarbeiterzahl. Das Waschmittel Spee, das den DDR- Markt zu 80 Prozent abgedeckt hatte, stürzte erst mal tief, wurde von Henkel übernommen und wird heute nicht mehr am früheren Standort Genthin, Sachsen-Anhalt, hergestellt. Der Durchbruch kam mit der Einführung in ganz Deutschland als „Qualitätsprodukt zum kleinen Preis“ neben den teureren Marken „Persil“ und „Weißer Riese“ und dem Fuchs als Werbefigur. Das Putzmittel Wofasept, das wegen seiner Unverkennbarkeit den Spitznamen „der Geruch der DDR“ trug, gibt es auch heute. Die Duftnote hat man ihm aber genommen. Glashütte, Rechtsnachfolger aller früher selbstständigen Uhrenbetriebe in dem Traditionsstandort im Erzgebirge, verlor den Großteil seiner Mitarbeiter nach der Wende. Langsam stieg die Zahl seither mit einer neuen Ausrichtung.

Meissener Porzellan ist ein Sonderfall und kam dank langfristiger Verträge gut durch die Wende. Unter den Erfolgsgeschichten sind kaum Industriebetriebe. Die Motorradmarke MZ ist eine Leidensgeschichte mit ungewissem Ausgang. Simson Mopeds sind Kult wie der Trabi, werden aber nicht mehr produziert. Die Mitteldeutschen Fahrradwerke (MIFA) gehörten einige Jahre zu den Vorzeigefirmen, meldeten 2014 aber Insolvenz an.

(Mitarbeit: Alice Hasters)