Deutschland in der Image-Krise? : Wir barmherzigen Betrüger

VW-Affäre, Eurokrise, Willkommenskultur – was soll man von Deutschland halten? Der britische Imageberater Simon Anholt über unseren Ruf.

Abb.: Carmen Klaucke / Tsp

Herr Anholt, Sie haben über 40 Länder mit Imageproblemen beraten. Viele deutsche Publizisten und Politiker glauben, dass die Abgasaffäre von VW die Marke „Made in Germany“ beschädigt hat. Sehen Sie das auch so?

Nein. So einfach färbt das Fehlverhalten eines Konzerns nicht auf das Ansehen einer ganzen Nation ab, auch nicht darauf, welche Wirtschaftskompetenz ihr zugeschrieben wird.

Der „Stern“ titelte: „Der Flächenbrand. Warum der VW-Skandal so gefährlich für Deutschland ist.“ Reine Panikmache?

Ein auf Affekte abzielender Journalismus. In den Medien wird das Image von Ländern in der Regel als sehr volatil dargestellt. Das ist falsch.

Zurzeit kursieren in der Außenwahrnehmung von Deutschland sogar zwei konträre Images: In der Euro-Krise galt das Land als mitleidlos. Bezogen auf die Flüchtlingsströme wurde dann das Bild vom mitleidsvollen Deutschland gezeichnet. Was stimmt denn nun?

Menschen haben über bekanntere Länder wie Deutschland ein durchaus differenziertes Bild, in dem auch Gegensätze Platz haben. Beides kann also stimmen. Die Menschen wissen außerdem zu unterscheiden zwischen dem politischen Deutschland, den normalen Bürgern und Corporate Germany.

Wenn über Deutschlands Rolle in der Euro- und in der Flüchtlingskrise berichtet wird, zeigten fast alle Cover ausländischer Magazine Angela Merkel, allerdings verschieden verkleidet: mal als Sirene, die Flüchtlinge übers Meer lockt, mal als „Terminator“.

Wir haben die Tendenz, Nationen zu personalisieren. Merkel ist das sichtbarste deutsche Regierungsoberhaupt seit Langem. Sie hat eine große Integrität, ist vom Wesen her untypisch für die politische Klasse. Menschen mögen das. Sie haben Merkel als Personifizierung von Deutschland akzeptiert.

Die Aussagen der Cover mit Merkel waren aber fast immer negativ.
In Befragungen, die wir in 38 Ländern machen, variierte die Bewertung der deutschen Politik stark. Chinesen und Japaner setzten die Bundesregierung auf Rang eins, Italiener und Südafrikaner sahen sie viel kritischer. Dagegen wird der Ruf der deutschen Bevölkerung überall auf der Welt besser. Wir messen das mit einer Frage: „Würden Sie gerne einen engen Freund aus diesem oder jenem Land haben?“ Selbst die meisten Griechen hätten nichts gegen einen deutschen Freund einzuwenden.

Sie kumulieren die Befragungsergebnisse zum „Nation Brands Index“, einem Imagebarometer für Staaten. Wovon hängt ab, ob Nationen international angesehen sind, oder nicht?

Simon Anhalt sagt, die Deutschen sollten froh sein, dass man sie für langweilig hält. Das ist nicht weit von verlässlich entfernt. Schlimm wird's aber, wenn sie als langweilige Lügner gelten.
Simon Anhalt sagt, die Deutschen sollten froh sein, dass man sie für langweilig hält. Das ist nicht weit von verlässlich entfernt....Foto: privat

Davon, ob die Leute den Eindruck haben, dass ein Land etwas Gutes zum Weltgeschehen beiträgt und nicht andere Nationen attackiert oder die Umwelt mehr als nötig verschmutzt.

Die USA zeigen wenig Umweltbewusstsein und verfolgten jedenfalls bis vor nicht allzu langer Zeit eine aggressive Außenpolitik. Trotzdem stehen sie in Ihrem Index in den vergangenen Jahren immer auf Platz eins oder zwei.
In der zweiten Amtszeit von George W. Bush lagen die USA nur auf Rang sieben.

Auch kleine schlechte Platzierung….

… doch, ein dramatischer Absturz. Unter Obama hat sich der Ruf Amerikas wieder erholt. Images von Nationen sind in der Regel sehr stabil. Es handelt sich um riesige kulturelle Phänomene. Sie haben sich über Generationen entwickelt, werden von Abermillionen Informationen gespeist.

Sie arbeiten als Imageberater für Staaten. Was können Sie da überhaupt tun?

Im Grunde bin ich Politikberater. Nur wenn ein Land auf lange Sicht eine sinnvolle Politik macht, gewinnt es allmählich an Reputation. Manipulieren lässt sich der Ruf von Ländern so gut wie gar nicht. Ich habe Hunderte solcher Versuche erlebt. Nicht ein einziges Mal ist es geglückt.

Beeinflusst das Image eines Landes sein Exportgeschäft?

Ja, vorausgesetzt, dass die Kunden die Herkunft eines Produkts kennen. Angenommen, Amerika überfällt ein weiteres muslimisches Land, dann hätte das wohl Auswirkungen auf typische US-Marken Nike oder McDonald’s. Deshalb versuchen die meisten internationalen Marken, weniger mit ihrem Herkunftsland in Verbindung gebracht zu werden. Im Fall von Deutschland ist das anders. Weil das Land dieses wunderbare Image hat, beziehen sich viele Produzenten in ihren Auslandskontakten darauf. Das schafft eine gewisse Verletzlichkeit.

In einem Satz: Wie ist Deutschlands Image?

Deutschland gilt als ein langweiliges Land, das sehr effizient seine Ziele verfolgt. In der Vergangenheit hatte ich viel mit deutschen Politikern zu tun, die sich über Deutschlands langweiliges Image sorgten, es ändern wollten. Ich sagte immer: ,Seid froh!’ Langweilig hat eine ähnliche Konnotation wie verlässlich, was wiederum nah bei vertrauenswürdig liegt. Und Vertrauen ist das Wertvollste, was einem Land entgegengebracht werden kann.

Dann kann das Bild des barmherzigen Deutschland durch den VW-Skandal nicht in das eines betrügerischen Deutschland umschlagen, wie manche heraufbeschwören?

Nein. Wenn ein negatives Verhalten nicht zu einem Image passt, trägt es sogar dazu bei, positive Vorurteile zu verstärken. Nach dem Motto: Die Ausnahme bestätigt die Regel. Wenn sich endgültig herausstellt, dass die anderen deutschen Autobauer mit den Manipulationen nichts zu tun haben, kann das ihre Verkaufszahlen sogar verbessern. Dann werden die Leute sagen: „Das sind die wahren deutschen Marken. Denen können und wollen wir trauen.“ Das Image von Volkswagen ist natürlich ramponiert.

Sind Kaufentscheidungen überhaupt ethisch motiviert? Viele Leute kaufen beispielsweise Kleider und elektronische Geräte, die unter ausbeuterischen Bedingungen hergestellt wurden. Verglichen damit sind erhöhte Abgaswerte das kleinere Übel, oder?

Im Fall eines T-Shirts lässt sich für Konsumenten nicht so einfach herausfinden, ob es ethisch korrekt produziert wurde oder nicht.

Wenn es 5,99 Euro kostet, obwohl es um die halbe Welt transportiert wurde, kann man sich sicher sein, dass für die Näherin nicht viel übrig geblieben ist.

Ein eindeutiger Nachweis ist aber schwer. Bei VW ist das Vergehen offenbar: Ein Konzern betrog die Konsumenten auf Kosten ihrer Gesundheit. Ein ganz modernes Verbrechen. Was die Menschen so aufbringt, ist, dass VW die Umwelt verschmutzte.

Sie betreiben auch einen „City Brands Index“. Hat der Skandal denn zumindest das Image von Wolfsburg beschädigt?

Wolfsburg kommt in unserem Index nicht vor.

- das Gespräch führte: Barbara Nolte

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