E-Zigarette : Das Geschäft mit der Angst

Die E-Zigarette boomt. Erfunden wurde sie bereits in den Sechzigern, heute hat fast jeder schon einmal „gedampft“. Die Karriere einer Ersatzdroge.

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Die E-Zigarette ist heute buchstäblich in aller Munde. Langzeitstudien zur Schädlichkeit des Dampfes gibt es allerdings nicht.
Die E-Zigarette ist heute buchstäblich in aller Munde. Langzeitstudien zur Schädlichkeit des Dampfes gibt es allerdings nicht.Foto: Felix Zahn/dpa

Herbert A. Gilbert ist ein durchschnittlicher Amerikaner. Er studierte Wirtschaft, nicht besonders lang, kämpfte als Soldat in Korea und arbeitete auf dem Schrottplatz seines Vaters in der Kleinstadt Beaver Falls, Pennsylvania. Außerdem rauchte er früher zwei Schachteln Zigaretten am Tag.

Dann erfand er die elektronische Zigarette.

Im Jahr 1963 entwickelte er im Lager des Schrottplatzes den ersten Prototypen. Das Patent auf seine Erfindung meldete er 1965 an. Kurz darauf brannte das Schrottlager ab, Gilberts Erfindung ging sprichwörtlich in Rauch auf. Selbst wenn es den Brand nicht gegeben hätte: Die Amerikaner und der Rest der Welt wollten von der elektronischen Zigarette damals noch nicht viel wissen. Tabak galt noch nicht als schädlich. Warum hätte man einen seltsamen elektronischen Verdampfer der herkömmlichen Variante vorziehen sollen?

2003, China. Der Pharmakologe Hon Lik beschäftigt sich mit dem großen Komplex des Verdampfens – und versucht nebenbei sein ungesundes Laster loszuwerden: das Rauchen. Mit Nikotinpflastern wird Hon Lik nicht glücklich, also bastelt er an seinem Forschungsprojekt für eigene Zwecke herum. In Peking meldet er schließlich das Patent auf seine elektronische Zigarette an, das zweite – weltweit – nach Herbert A. Gilbert. Gilbert kennen heute nur noch wenige, Hon Liks Name ist dagegen untrennbar mit der Erfindung der elektronischen Zigarette verknüpft. Erst nach seinem Patentantrag trat die E-Zigarette ihren Siegeszug an.

"Enjoy Life" - Einweg-E-Zigaretten gibt es an jedem Späti.
"Enjoy Life" - Einweg-E-Zigaretten gibt es an jedem Späti.Foto: Friso Gentsch/dpa

Von China in die Welt: Ab 2003 wurden E-Zigaretten vor allem im Internet verkauft, über 90 Prozent der verkauften elektronischen Glimmstengel wurden in der Volksrepublik produziert. Der Markt war da, die Gewinne ordentlich, aber nicht übermäßig berauschend. Noch 2010 hatten die meist unabhängigen Produzenten einen Umsatz von circa fünf Millionen Euro. Nur vier Jahre später wird der Umsatz mit E-Zigaretten auf bis zu 200 Millionen Euro weltweit geschätzt. In Deutschland liegt der wachsende Erfolg auch daran, dass Lekkerland, der landesweit größte Tabakwarenfachgroßhändler, seit 2014 einen Großteil des Vertriebs übernommen hat.

Hauptzielgruppe sind die 30-60-Jährigen

Lekkerland beliefert über 60 000 Verkaufsstellen: Kioske, Bäckereien, Supermärkte. „Die Lieferanten empfehlen uns, die E-Zigaretten auf der Theke zu platzieren, in Augenhöhe für Kunden“ sagt Verkäufer Önder vom Neuköllner Spätkauf „Naz“. Die E-Zigarette findet sich dort gleich neben Schokolade und Gummibärchen, wirkt selbst wie eine weitere Süßigkeit. Dac Sprengel, Verbandschef des E-Zigarettenhandels, streitet ab, dass dies Taktik sei, um vor allem Jugendliche für die E-Zigarette zu begeistern: „Süßigkeiten für Kinder und Jugendliche werden an ganz anderen Orten präsentiert als E-Zigaretten“. Trotzdem: In Deutschland kennt fast jeder die E-Zigarette; ein Fünftel aller Raucher hat mindestens schon einmal eine E-Zigarette gedampft. Den größten Zuwachs verzeichnen E-Zigaretten hierzulande allerdings gerade nicht bei Jugendlichen. Stattdessen sind die 30- bis 60-Jährigen die häufigsten „Probierer“.

Rauchen, das war immer so und wird wohl immer so sein, ist Kulturgut. Rauchen ist Genuss. Millionen Menschen möchten, wenn sie einmal ganz ehrlich sind, nicht darauf verzichten. Aber die Furcht, davon an Krebs zu erkranken, ist groß. Die E-Zigarette ist auch deshalb so erfolgreich, weil sie den Millionenmarkt Angst entdeckt hat. Angst vor den Folgen des Tabakkonsums. Sieht man sich die Werbekampagnen der Hersteller an, ist sofort klar: Sie versprechen Genuss ohne Reue.

Shishas-to-go in knalligen Farben

Grob betrachtet sprechen sie drei Zielgruppen an. Gruppe eins sind Menschen, die bereits rauchen und eine angeblich gesündere Alternative suchen. Oder sich das Rauchen sogar ganz abgewöhnen wollen. Dass diese Konsumenten sich oft selbst über den Tisch ziehen – 90 Prozent der E-Zigaretten-Raucher rauchen weiterhin auch normale Kippen – interessiert kaum. Zielgruppe zwei sind Jugendliche, oft Nicht- und Gelgenheitsraucher, oder an die trendige Wasserpfeife gewöhnt. Das ist der Grund, warum E-Zigaretten teils als „Shishas to go“ in knalligen Farben vermarktet werden. Sogar die Geschmacksrichtungen ähneln der Wasserpfeife, es gibt Frucht- oder Energyflavour. Wer nicht im Späti damit in Berührung kommt, sieht E-Zigaretten auf Youtube und in sozialen Medien. Auch ins Event-Sponsoring sind die Hersteller mittlerweile eingestiegen. Sie suchen die Jugend auch da, wo sie ist, wenn sie gerade nicht vor dem PC sitzt: Zum Beispiel auf Volksfesten oder bei Motocross-Rennen. Die Marke „red kiwi“ sponsort das Motocross-Team von Yamaha.

Auch bei Interessensvertretern werben die Hersteller um Aufmerksamkeit. Botschaft: Die E-Zigarette sei die Lösung des weltweiten Tabak- und Krebs-Problems. Auch hier wirkt Furcht als Ohren- und Türenöffner, als Vermarktungsbeschleuniger. Ja, die E-Zigarette ist vielleicht nicht optimal. Aber besser als die normale Kippe.

Das Deutsche Krebsforschungszentrum empfiehlt Werbeverbot für E-Zigaretten

Zu den schärfsten Kritikern der E-Zigarette gehört in Deutschland das Deutsche Krebsforschungszentrum in Heidelberg (DKFZ). Beweisen können die Forscher bis jetzt nicht, dass die Verdampfer gefährlich sind; es gibt kaum Forschung. Insbesondere Langzeitstudien fehlen, da das Phänomen noch so jung ist. Für das DKFZ genügt allerdings der Verdacht. Das Institut plädiert dafür, Werbung für E-Zigaretten komplett zu verbieten. Die EU plant ohnehin, Werbung für E-Zigaretten, deren Kartuschen Nikotin enthalten, bis 2016 zu verbieten. Aber: Es gibt auch nikotinfreie E-Zigaretten. Gegen diese Produkte dürften die Gegner kaum Chancen haben. Hier können sie nur auf die Konzentrate verweisen, deren Inhaltsstoffe oft nicht aufgelistet werden. Die Hersteller murmeln dann: „Betriebsgeheimnis“. Das DKFZ wähnt hinter dieser Floskel einen geschickt vergrabenen, dicken Hund.

Außerdem lehrt die E-Zigarette die großen Tabakkonzerne mit ihren klassischen Kippen das Fürchten. Das Glück dieser Konzerne ist, dass sie sich in den Millionenmarkt einkaufen können: Waren bis 2012 alle E-Zigaretten-Hersteller unabhängig, kooperieren jetzt viele mit Marlboro und Co. Kein einziger traditioneller Tabakkonzern investiert derzeit nicht in Dampf. Kannibalentum ist anscheinend besser, als ein Untergang mit Schall – und ohne Rauch.

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