Jugend erforscht : Was wollt ihr denn!

Sie sind 14, 15 oder 16 Jahre alt, und was sie vom Leben erwarten, das wissen sie selbst auch nicht so genau. Trotzdem werden aufwendige Studien über sie angefertigt, und Firmen laden sie als Berater ein. Denn Jugendliche sind „die Signalgeber, wie es weitergehen wird“, sagt ein Forscher

von
Wenn ihr wüsstet. Was im Kopf von Jugendlichen vor geht, ist ihnen selbst oft ein Rätsel. Die Wirtschaft interessiert sich trotzdem dafür.
Wenn ihr wüsstet. Was im Kopf von Jugendlichen vor geht, ist ihnen selbst oft ein Rätsel. Die Wirtschaft interessiert sich...Foto: imago


Klaus Hurrelmanns Forschungsobjekte kommen über zehn Millionen Mal in Deutschland vor. Doch er meidet den Kontakt. Manchmal setzt er sich hinter eine verspiegelte Glasscheibe, um einige zu beobachten. Bei seiner jüngsten Untersuchung waren die jungen Menschen, die er zu analysieren versuchte, bereits zerlegt und in Zahlenkolonnen umgewandelt, als sie im Frühjahr seinen Computer erreichten. Es handelte sich um Antwortcodes von 2500 Fragebögen, die fast 400 Interviewer in den Monaten zuvor eingesammelt hatten – das Herzstück der aktuellen Shell-Studie. Hurrelmanns Kunst besteht darin, aus den vielen Daten einen Menschentypus zusammenzusetzen. Eine neue „Generationengestalt“ deute sich an, sagt Hurrelmann aufrichtig begeistert. Politisch interessiert, kritisch, auch gegenüber sozialen Medien. „Darauf haben wir lange gewartet.“

Klaus Hurrelmann ist 71 Jahre alt, ein drahtiger Mann im schwarzen Anzug. Seit 2002 ist er wisschschaftlicher Leiter der Shell-Jugendstudie, der traditionsreichen repräsentativen Untersuchung über Deutschlands Jugend. Diverse Lebensalter hat Hurrelmann beleuchtet. Jugendliche, sagt er, seien besonders faszinierend. „Eine scheinbar noch unfertige Gruppe, die, gerade weil sie noch sehr mit sich selbst beschäftigt ist, übersensibel ihre Umwelt abfragt. 14-,15-,16-Jährige sind die Signalgeber, wie es weitergehen wird.“

Am vergangenen Dienstag wurde die 17. Ausgabe der Shell-Studie in Berlin vorgestellt. Klaus Hurrelmann saß, wo sonst die Bundesminister ihre Pressekonferenzen abhalten, und blickte auf volle Sitzreihen: Ergraute, Gefärbte, Kahlkopfige, ihre Arme zu Wortmeldungen emporgereckt.

Das Interesse an generalisierenden Aussagen über die Jugend von heute ist groß. Es besteht da ein Missverhältnis. Denn das Mitteilungsbedürfnis der Jugendlichen ist klein.
„Teenie-Leaks. Was wir wirklich denken (wenn wir nichts sagen)“, heißt der Titel eines Ullstein-Buches, in dem der damals 15-jährige Paul David Bühre aus Zehlendorf seinen Alltag schildert. Das Enthüllungsbuch über eine Lebensphase, die seine Leser aus eigener Erfahrung kennen, steht seit seinem Erscheinen Anfang des Jahres auf den Bestsellerlisten.

Wahrscheinlich hoffen Eltern, sich mit Hilfe dieses Kronzeugen besser in ihre Kinder einfühlen zu können. Doch häufig ist der Blick auf die Jugend professionell. Manche versprechen sich Prestige, andere sogar materielle Vorteile, wenn sie um die Vorlieben von Teenagern wissen. „Unsere Gesellschaft ist hochgradig juvenilisiert“, sagt Philipp Ikrath, der den Hamburger Zweig des Wiener Institutes für Jugendkulturforschung leitet. An Ältere gerichtete Produkte und Werbebotschaften werden im Stil der Jungen konzipiert. „Ältere glauben, dass ihnen solche Produkte Jugendlichkeit verleihen“, sagt Ikrath. Hinzu kommt, das die 12- bis 19-Jährigen selbst eine Kaufkraft von über zehn Milliarden Euro verfügen. Die Erwachsenen treten nicht mehr nur mit Fragebögen an sie heran, um ihr Marketing für sie maßzuschneidern. Sie beleuchten die Teenager mit vielfältigen Methoden wie Ethnologen einen fremden Stamm. Was kommt dabei heraus?

„Junge Menschen basteln gern“, sagt Europa Bendig, die die Hamburger Trendagentur „Sturm und Drang“ leitet. Selbst wenn sie ihren 18. Geburtstag bereits hinter sich hätten, kneteten sie mit Freude oder bauten mit Legosteinen. „Sturm und Drang“ entwirft für Kunden wie Audi, VW, Esther Lauder oder Beiersdorf Zukunftsszenarien. Dabei spielen die Jungen eine wichtige Rolle. „Man kann die nicht einfach an die Wand stellen und befragen“, sagt Bendig. Das sei ihnen schlicht zu langweilig. Um beispielsweise die Zukunft der Unterhaltung zu eruieren, lässt Bendig ihre Testpersonen Collagen kleben. Und wie sie sich ihre Snacks vorstellen, formen sie aus Knete.

Warum sind die alten Trainingsanzüge aus dem Keller cool, wenn es auch neue gibt?

„Die Jungen wollen vor allem eines: mitgestalten. Wir binden sie in unsere Prozesse ein.“
Bereits vor zwanzig Jahren sei aufgefallen, dass sich mit klassischer Marktforschung kurzfristige Trends nicht immer ermitteln ließen, sagt die Saarbrücker Professorin Andrea Gröppel-Klein. Adidas habe sich damals nicht erklären können, warum die Jungen die Trainingsanzüge der Eltern aus dem Keller holten, anstatt die neuen Modelle zu kaufen. Daraufhin seien Trendscout eingesetzt worden: junge Menschen, die beispielsweise auf Partys gehen, um später über die Musik und die Kleidungsstile der Gäste zu berichten. Mittlerweile ist das eine verbreitete, wenn auch nicht unproblematische Methode. „Böse formuliert, sind das V-Männer“, sagt Gröppel-Klein.
Christopher Schering, der die Berliner Agentur Cobra Youth Communications leitet, hat 500 Scouts im Alter von zwölf bis 19 in seiner Kartei. In ihrem privaten Umfeld, beispielsweise im Nachtleben, lässt er sie unbehelligt. Alle paar Wochen bestellt er eine Gruppe ein. Meistens geht ein Mitarbeiter dann mit ihnen beispielsweise in eine der vielen Einstein-Cafébars und hört ihren Gesprächen zu. Zu Scherings Kunden zählen eine große Kinokette und eine Krankenversicherung, für die er prüft, ob eine Marketingstrategie funktioniert oder ein Werbeslogan den Ton trifft.

Dass es nicht unbedingt einer Agentur bedarf, die die neue Welt für die alten Konzerne übersetzt, erlebte ein Reporter, als er den „Bild“-Chefredakteur Kai Diekmann bei dessen Aufenthalt im Silicon Valley porträtierte. Auf einer Gartenparty bei Nachbarn hatten Diekmann und seine zwei Kollegen den 17-jährigen Informatikstudenten Catalin Voss kennengelernt. Jede Woche kam der fortan in ihr angemietetes Haus und präsentierte den Springer-Führungskräften die neusten Internetideen seiner Mitstudenten.

Im Umgang mit digitalen Medien seien die Jungen allen anderen überlegen, konstatiert auch Shell-Studienleiter Hurrelmann. Er nennt sie „digitale Pfadfinder“. Forscher wie er haben es aber nicht auf den Geschäftssinn der Jungen, sondern auf ihr Lebensgefühl abgesehen. Das Leben derjenigen, die zwischen 1985 und 2000 geboren wurden, sei durch Krisen wie den Anschlag aufs World Trade Center oder die Finanzkrise bestimmt worden, erklärt Hurrelmann. Sie hätten daraus geschlossen, dass nichts mehr planbar sei, seien „auf Sicht“ gefahren. Dadurch sei eine „pragmatische, opportunistische Generation“ herangewachsen. Die ganz Jungen, die im Grunde nur wirtschaftlich prosperierende Zeiten kennen, „wittern wieder Morgenluft“, glaubt er.

Angeblich, so ist seit geraumer Zeit schon zu lesen, löst gerade eine neue Generation namens Z die Generation Y ab, der wiederum die Generation X vorausgegangen war. Diese Konstrukte sind von praktischem Nutzen für Unternehmen, die davon ableiten, ob sie ihren Bewerbern eher einen Dienstwagen, angeblich beliebt bei der Generation Y, oder eine größere Vereinbarkeit von Beruf und Familie anbieten sollen, wie sie die Generation Z schätzt. Doch die den jeweiligen Generationen zugeschriebenen Eigenschaften, die zudem je nach Autor stark variieren, erscheinen zu stereotyp. Das Ganze erinnert an Sternzeichen. „Für dreißig Prozent der Leute trifft eine Generationengestalt eins zu eins zu“, sagt Hurrelmann, „bei weiteren 30 Prozent sieht man noch Züge davon.“

Die Jugend hat wenig Berührungsängste mit kommerziellen Interessen

Um ein Gefühl für die Jungen von heute zu bekommen, werden deshalb oft einzelne Vertreter auserkoren. Auf der diesjährigen Buchmesse waren wieder Agenten unterwegs, die junge Autoren als Stimmen ihrer Generation besser zu verkaufen versuchten. Die Entdeckung der Saison heißt Ronja von Rönne. Doch die 23-jährige von Rönne distanziert sich davon, für mehr zu stehen als für sich selbst, was im Grunde alle Älteren unter den Jüngeren tun. Sie schreibt: „Die Frage nach der Generation Y ist so langweilig wie ein Töpferkurs ohne Ton.“ Und pauschaliert dann doch: „Y, das sind die, die sich freuen, wenn in Texten steht, dass ihre Generation beziehungsunfähig, unselbstständig und unglücklich ist, weil sie dann selbst keine Schuld daran tragen.“ Von Rönne schreibt mittlerweile Feuilletons und Autotests für die „Welt“. Einen Romanvertrag hat sie auch.

Von der Erwachsenenwelt noch unverbildete junge Menschen müssten in Videoblogs zu finden sein, die sie selbst produzieren. Stars der Szene heißen Dagi Bee oder Vanessa Pur. Häufiges Gestaltungselement dieser Videos ist das Ausleeren von Shoppingtüten und das Besprechen der gekauften Produkte. Ist wirklich Neues zu entdecken, wenn man diese Jungen betrachtet? Oder fügen sie sich nur in die Rollen ein, die Erwachsene extra für sie geschaffen haben? Wann setzt die kritische Reflexion ein? Betrachtet die Gesellschaft am Ende nur sich selbst, wenn sie ihre Jugend erforscht?

Bis zu zehntausend Euro im Monat nimmt Vanessa Pur ein, wie sie einmal sagte, weil in ihren Modevideos und Blogeinträgen Produkte platziert und Werbeanzeigen integriert sind. Unternehmen können ihr Marketing abkürzen. Anstatt junge Menschen zu erforschen und zu umwerben, schicken sie ihnen einfach ihre Produkte zu, die diese dann präsentieren. „Share Your Style“, lautet die Zalando-Kampagne. Die Jugend, so viel scheint festzustehen, hat wenig Berührungsängste mit dem Kommerziellen. Aber wahrscheinlich liegt das nicht im Wesen dieser neuen Generation begründet, sondern in ihren technischen Möglichkeiten.

Vielleicht ist es auch so: Die Jugend will, was man ihr gibt.

0 Kommentare

Neuester Kommentar
      Kommentar schreiben