Marketing : Das Geschäft mit den vier Rädern: Wozu noch Autowerbung?

Kein Gebrauchsgegenstand wird so intensiv beworben wie das Auto. Ist das überhaupt noch zeitgemäß? Oder weiß der Kunde nicht ohnehin, was er will?

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Klassische Automobilwerbung: Braucht es die überhaupt noch?
Klassische Automobilwerbung: Braucht es die überhaupt noch?Foto: dpa

Wenn einer nicht weiß, was für ein Auto er will, wäre eine Liste das Beste. In dieser könnte er seine Anforderungen notieren und technische Daten untereinander aufführen, mit denen jedes Modell ihnen entspricht oder sie verfehlt. Man würde am Ende durch Zahlenkolonnen ein Auto empfohlen bekommen, das zu einem passt. Denn Zahlen lügen nicht. Es wäre ein vernünftiges Auto. Aber es wäre ganz sicher nicht das, das man gerne hätte, damit es einen selbst ein bisschen cooler, besser gestellt, begehrter machte. Die Liste ist der Tod der Werbung.

Kein anderer Gegenstand des täglichen Gebrauchs – abgesehen von Wohnung oder Haus – wird mit so viel Emotion und aus irrationalen Motiven heraus erworben wie das Auto. Und keiner ist so teuer: 28330 Euro betrug der durchschnittliche Neuwagenpreis im vergangenen Jahr. Da will keiner etwas Verkehrtes tun. Die wiederkehrende Klage von Autoverkäufern, dass ihre Kunden oft besser informiert seien als sie selbst, ist denn auch ein Indiz für den Siegeszug der Liste. Die Menschen betreten ein Autohaus mit Listen im Kopf. Sie haben sich im Internet schlau gemacht. Kennen Modellvarianten und Ausstattungsdetails. Früher suchten sie ein Autohaus im Schnitt viermal auf, bevor sie sich zum Kauf entschlossen. Heute reichen 1,4 Besuche. Das Auto ist für sie kein Geheimnis mehr, das die Werbung lüften müsste.

Markenbindung? Nicht durch große, emotionale Paukenschläge

Für die Werbung ergibt sich daraus ein naheliegendes Problem: Wozu gibt es sie noch? Dafür, eine Marke nur in Erinnerung zu behalten, deren Produkte im Straßenverkehr ohnehin präsent sind, gibt die Branche eine stolze Summe aus. 100 Millionen Euro investiert ein Autokonzern im Schnitt in klassische Werbung. „Die Zeiten sind vorbei, mit großen emotionalen Paukenschlägen Markenbindung zu erzeugen“, sagt ein Markenstratege über die schwindende Wirkung. Ein Werber meint, dass die meisten Clips mittlerweile so austauschbar seien, dass man gar nicht wisse, welches Selbstbild ein Auto jeweils transportiere. Und ein Dritter, Typ Kampagnen-Guru, sagt, dass selbst das am meisten verkaufte Fahrzeug, der Golf, stets aufs Neue eine „Bühne der Relevanz“ brauche.
Diese Bühne besteht heute nicht mehr aus dem einen Spotlight, in dessen Schein die Industrieikone Auto funkelt. In den besten Spots der vergangenen Jahre spielt der Pkw kaum mehr als eine Nebenrolle. Meistens nicht einmal das. Wie in dem Clip über einen Dodge Pickup-Truck, der nur aus einer Aneinanderreihung von Fotos besteht. Darauf sind Farmer und ihre Familien, ihre Tiere, das weite, im Winter froststarre Land des Mittleren Westens zu sehen, während im Off Radiomoderator Paul Harvey davon spricht, dass Gott am achten Tag den Farmer erschaffen habe, weil seine Schöpfung jemanden brauche, der sich um sie kümmert. Das Auto, schlammbespritzt, mit Heuballen beladen, ist in den zwei Minuten, die der Clip dauert, weniger als fünf Sekunden zu sehen.
Aus der Fanfare, dem Tusch, muss also ein Gesumm werden. Etwa in der Art, wie es die legendäre Honda-Kampagne vor zehn Jahren versinnbildlichte, in der ein Chor die Fahrgeräusche eines Civic imitierte, das sich schließende Seitenfenster, Autoreifen auf Kies, vibrierende Stoßdämpfer, das Grummeln des Motors. Was das bedeuten sollte? Das Auto wurde als Imaginationsraum gefeiert. Die Botschaft an den Betrachter: Wir unterhalten sie über Niveau. Es ist auch die Antwort auf die immer währende Autofahrerfrage, wer bin ich, wenn ich aus dem Wagen steige? Sie muss lauten: besser als in Wirklichkeit.

In einer aktuellen Analyse für das Institut für Automobilforschung (ifa) zählt der Topkreative Tonio Kröger die Probleme für Autowerber auf. Da ist die Vielzahl an Antriebstechnologien, eine Explosion der Baureihen und Ableger, deren technische Details überdies so komplex sind, dass sich der jeweilige technologische Vorsprung kaum noch vermitteln lässt. Zudem ist die früher unverrückbare Abgrenzung zwischen Oben und Unten, Luxus und Mittelklasse verschwunden. Heute erfüllen Autos aller Preisklassen die allgemein üblichen hohen Sicherheitsstandards. Was unterscheidet sie also? Zwischen den Zeilen ist Krögers Stöhnen über die Hartnäckigkeit der Autobauer zu vernehmen, mit der sie nach wie vor auf „technische Leistungsdifferenzierung“ setzen.

Autowerbung zählt zur Königsklasse der Kommunikationsbranche

Für ihn ist das ein unvermeidliches Problem in einer vom Selbstbewusstsein ihrer Ingenieure geprägten Branche, in der nur einmal ein Marketingmann Konzernchef wurde, nämlich Carl Hahn, der den VW-Käfer in den USA durchsetzte mit der legendären Aufforderung „Think Small“. Obwohl die Automobilwerbung noch immer zur Königsklasse der Kommunikationsbranche zählt, ist sie aus kreativer Sicht oft unbefriedigend. Die etablierten Marken trauen sich zu wenig, um niemanden zu verprellen, sagt ein Insider. Seit aus der grauen Maus Audi durch die Kampagnen von Jean-Remy von Matt das quecksilbrige Eliten- Auto geworden ist, fällt der Marke nichts mehr ein. Bleibt mir weg mit eurem Fernlicht-Schnickschnack und den elektronischen Steuerungshilfen, scheint nun auch einer wie Kröger zu sagen – und er forciert ein Umdenken.

Das Auto ist nicht mehr nur ein Ding, das die Fließbänder verlässt. Insbesondere in den Großstädten rücken immer mehr Menschen von der Idee ab, dass man ein Auto überhaupt besitzen müsse, um es zu nutzen. Da erwarten künftige Fahrzeughalter Antworten auf die Frage, wie sie ihr Gefährt besser nutzen können, wie es mit anderen Verkehrsmitteln vernetzt wird. Die Konzerne müssten den Menschen begreiflich machen, so Kröger in der jetzt erscheinenden Neuausgabe von „Automobil-Marketing“, „dass sie die veränderten Nutzungsprioritäten verstehen.“

Von jeher versucht Werbung den Spagat hinzubekommen zwischen der Vermittlung von Fakten und ihrer emotionalen Überhöhung. In der Autowerbung gibt es dafür erprobte Formen, die auf die magische Verbindung von Mensch und Maschine setzen. Dafür steht auch die Opel-Kampagne von Scholz & Friends, die derzeit für Furore sorgt. Mit Leitsätzen wie „Das ärgert die Oberklasse“ oder „Das neue OH!“ versucht diese Klassische Imagestrategie aus einer Marke, die herabgewirtschaftet war – Werkschließung, Spießer-Auto – , eine zu machen, die man ernst nehmen soll.

Ganz wichtig dafür waren 2013 drei Herren, die in einem Opel-Modell sitzen. Jürgen Klopp, ehemaliger BvB-Trainer, fährt. Neben ihm Mats Hummels, Verteidiger, hinten hat Roman Weidenfeller, Torhüter, Platz genommen. Klopp zu Hummels: „Sag mal Mats, ich habe gehört, du willst wechseln?“ Der fragt entrüstet zurück: „Wer sagt das? Ich will nicht wechseln.“ Darauf Klopp schief lächelnd wie einer, der einen Witz vorbereitet, über dessen Pointe er selbst am liebsten lachen wird: „Gut, ich dachte, du magst auch mal fahren.“

Der Kunde muss nicht nur Käufer, sondern Halter sein

Um das Gelächter von Männern, die eigentlich Kumpel sind, geht es vor allem in dieser Kampagne. Im Abspann werden kurz irgendwelche Sondermodelle mit einer „Active“-Technologie erwähnt, aber das geht unter in dem Spaß, den Männer offenbar daran haben, sich auf Kosten eines Dritten zu amüsieren: Man muss schnell schalten können in einem Opel, dann gehört man dazu.

Reicht das als Reiz aus, um ein Auto attraktiv zu finden? Wofür steht Opel gleich nochmal?

Es ist vielleicht kein Zufall, dass bei der ähnlich gelagerten Kampagne der Aufsteiger-Marke Dacia ebenfalls ein Fußballer als Werbeträger auftritt. Allein schon, um den kämpferischen Modus zu unterstreichen. Es geht dann auch um Konkurrenz und Sozialneid, wenn Mehmet Scholl als der Indie-Kicker unter den Rasenstars, Dreitagebart, eigenes Musiklabel, raue Stimme, über den Parkplatz eines Golfclubs läuft, er trägt sogar die ortsübliche Schirmkappe, und nur sein rumänisches Importauto passt nicht in die Reihe. „Hier parken! Ja, wer macht denn so was?“, bellt er. Die Antwort gibt er sich selbst: „Ich mach’ das.“

Spots dieser Art adressieren jene, die das Auto als Statussymbol nicht interessiert und sich lustig machen über die, bei denen das noch der Fall ist. Der Umstand, dass Dacia die billigsten Autos auf den Markt bringt, wird aufgeladen mit einer Haltung, die dem Auto schlicht weniger Bedeutung beimisst, negativer Materialismus sozusagen. Seit Markteinführung 2006 hat sich Dacia einen Marktanteil von beachtlichen drei Prozent erarbeitet.

Jan Pechmann meint, die Stunde der Wahrheit schlage nicht mehr in der Kommunikation, sondern weiter unten im sales funnel. Damit meint der Co-Geschäftsführer der Strategieagentur Diffferent jenen Trichter, in dem sich die Aufmerksamkeit immer weiter verdichtet, bis aus der Bekanntheit eine Marke die Erwägung hervorgeht, sie zu kaufen, dann, sie als erste Wahl zu betrachten und schließlich tatsächlich Geld für sie auszugeben. Als letztes muss ein Automobilkonzern seinen Kunden über Serviceangebote ein Gefühl dafür vermitteln, wie es ist, nicht nur Käufer, sondern auch Halter zu sein. Werbung sei in diesem Kraftfeld der „zündende Funke“, ein Aufwand, der eine Marke über die Wahrnehmungsschwelle hebt und irgendwie sympathisch erscheinen lässt. "Markenkommunikation verschiebt sich immer deutlicher von der Wahrnehmung zur Wahrheit." Selbst bei großen Kampagnen ist der Korrekturdruck aus dem Internet zu groß, um über Qualitätsmängel hinwegtäuschen zu können.

"Du musst die Menschen wie Menschen behandeln"

Wichtigste Prämisse: Aufrichtigkeit. "Du musst die Menschen wie Menschen behandeln", sagt etwa Kreativchef Amir Kassaei in einem Volkswagen-Magazin. "Du kannst sogar eigene Mängel zugeben, weil die Leute das sympathisch finden."

Zu dieser Wahrheit gehört, den Leuten auch den Sinn eines Autos nahezubringen. Denn der ist Menschen immer weniger selbstverständlich, die erst im Durchschnitt 53 Jahre alt werden müssen, bevor sie sich ihren ersten Neuwagen anschaffen. „Die Autokonzerne stehen vor der Herausforderung, nicht mehr Autos, sondern Mobilität verkaufen zu müssen“, sagt Pechmann, der für Volkswagen gearbeitet hat und die Nöte von Automobilkonzernen kennt. „Alleine können sie dem Kunden seine mobile Souveränität nicht verschaffen. Statt sich über Ingenieurleistungen zu definieren, müssten sie Angebote formulieren, wie dem Kunden geholfen werde, sein Auto besser zu nutzen? Denn die Nutzbarkeit des privaten Pkw wird durch Staus, die Verkehrsinfrastruktur und die Konkurrenz anderer Verkehrsmittel wie etwa dem E-Bike mitbestimmt.“ Pechmann glaubt deshalb, dass Vernetzung das Zukunftsthema der Branche ist. Derzeit werde es kaum von der Werbung aufgegriffen. „Die Überrumpelungswerbung ist passé. Menschen werden sich entweder freiwillig eine Werbung ansehen oder gar nicht mehr.“

Noch immer fließen 41 Prozent des Werbebudgets in TV-Spots. Doch Breitenwirkung erzielen sie nicht in demselben Maße. Ein gutes Beispiel für die virale Verbreitung eines Clips ist dagegen „The Epic Split“ mit Actionstar Jean-Claude Van Damme, der auf Youtube 80 Millionen Mal angesehen wurde. Der Schauspieler, dessen gealtertes Gesicht zunächst in Großaufnahme erscheint, steht auf den Außenspiegeln von zwei Lkw, die parallel zueinander fahren. Die Kluft zwischen ihnen verbreitert sich, Van Dammes Spagat ist spektakulär. An die Stelle einer Story ist der Stunt getreten. Das greifbare Risiko des Experiments ist eine Vorauszahlung von Volvo an das Unterhaltungsbedürfnis. Steuern könne man solche Erfolge nicht. „Steuerbar“, sagt Pechmann, ist eine Vokabel, die man streichen müsse.
Den größten Erfolg hat derzeit eine Marke, die auf Werbung verzichtet – Tesla. Der Elektroauto- Hersteller aus den USA baut stattdessen auf etwas, das er den Tesla-Moment nennt. Das Auto soll für sich selbst sprechen. Wenn man es fährt.