Tabak, Alkohol, Zucker : Das Geschäft mit dem schlechten Image

Ist die Wurst die Zigarette der Zukunft? Wie verpasse ich Zucker ein positives Image? Über das Geschäft mit schädlichen Produkten.

von
Ist das Gift oder Genuss?
Ist das Gift oder Genuss?Foto: dpa/Marc Müller

Um die Jahrtausendwende herum muss es passiert sein, glaubt Dagmar König, dass die Zigarette in Deutschland endgültig ins Aus geraten ist, jedenfalls lange vor dem weitreichenden Werbeverbot von 2006. König spricht von einem „schleichenden Prozess“, ausgelöst von einem veränderten gesellschaftlichen Klima. „Heute dreht sich alles um Gesundheit, Leistungsfähigkeit, Attraktivität, und Menschen mit knittriger Haut und gelben Raucherfingern werden nicht als attraktiv empfunden“, sagt sie lachend.

Dagmar König war Kreativdirektorin bei einer der letzten großen Zigarettenkampagnen in Deutschland. Mitte der Neunzigerjahre textete sie für „Lucky Strike“. Wenn sie an die Zeit zurückdenkt, kommt ihr „die viele positive Resonanz“ auf ihre Arbeit in Erinnerung. Die Kampagne, die sich auf ein Foto des Zigarettenpäckchens und einen passenden Spruch beschränkte, wurde mit Preisen überhäuft. Als Blondinen-Witze kursierten, erzählt König, habe sie als Plakatmotiv eine am Filter angezündete Zigarette mit der Headline „Sind Sie blond?“ kombiniert. Nach Protesten, das Motiv sei frauenfeindlich, hätten sie es zurückgezogen. Auch damals stieß also Werbung bereits auf Empfindlichkeiten, die aber offenbar weniger die Zigarette als solche betrafen.

Dagmar König sitzt im Kaffee Einstein, wo lange nicht mehr geraucht werden darf. Sie ist gerade mit dem Zug vom Art-Directors-Club-Treffen aus Hamburg zurückgekommen, wo mit Zigarettenwerbung keine Preise mehr zu gewinnen sind. Doch die Marketing-Etats der Tabakunternehmen sind tendenziell sogar angestiegen. Wo das Geld hinfließt, bleibt unsichtbar. Dagmar König nippt an ihrem Café Latte und räsoniert darüber, ob Werbung für Zigaretten bedenklicher ist als für andere Produkte. „Warum ist Hennessy ist gut? Weil er lange im Fass gelegen hat“, sagt sie, auf die Werbung für den Cognac anspielend. „Aber wenn man sich eine Flasche davon reinzieht, ist das auch nicht gut.“

Die Wurst ist die Zigarette der Zukunft

Letzteres sehen die europäischen Parlamentarier genauso. Vor vier Wochen forderten sie, dass Jugendliche besser vor der Einfluss von Alkoholwerbung geschützt werden müssen. Für die Alkoholbranche scheint der Weg vorgezeichnet, den die Tabakindustrie genommen hat. Und bei den beiden Branchen wird es nicht bleiben„Fakt ist: Die Geschäftsmodelle von Marken, die für negative Aspekte wie Zucker, Fett und ungesunden Lifestyle stehen, haben keine Zukunft mehr“, schreibt Benedikt Holtappels, Agenturchef von GGH Lowe, in einer Fachzeitschrift. Als Beispiele nennt er McDonald's und Cola. Die Angst ist weit verbreitet, vom Zeitgeist ruiniert zu werden. „Die Wurst ist die Zigarette der Zukunft“, sagte Christian Rauffus, der die Marke „Rügenwalder Mühle“ in sechster Generation führt. Der gelernte Metzger produziert deshalb jetzt auch vegetarische Schnitzel.

Welche Marke gerät als nächstes in Misskredit? Und was tun Unternehmen, um aus ihren „böse“ gewordenen Produkten wieder „gute“ zu machen? Ein Anruf bei Coca-Cola. Das Unternehmen vertreibt in den USA neuerdings Laktose freie Milch mit Namen „Fairlife“. Bald auch in Deutschland? Ob oder wann „Fairlife“ auf den deutschen Markt komme, sei nicht absehbar, sagt Pressesprecher Martin Gosen. Coca-Cola hat hierzulande achtzig Getränkemarken. Der Marktanteil der gezuckerten Cola sei sogar angestiegen, sagt Gosen, auch wenn das manchen nicht so gut gefalle; Ernährungswissenschaftler machen gezückerte Limonaden mitverantwortlich für Übergewicht.

Coca Cola hört auf unser Herz

Gosen hat zum Interview seinen Kollegen Sperlich hinzugezogen, der gerne die „Hör auf dein Herz“-Kampagne der Marke Coke light erklären wolle. Dabei geht es um die Herzgesundheit von Frauen. Coca-Cola arbeitet mit der Charité zusammen. Coke Light enthält kein Zucker. In der Hinsicht muss es kein Imageproblem fürchten. Einigen Studien zufolge ist Koffein, Bestandteil von Coke light, sogar gut fürs Herz. „Wir sagen nicht und werben auch nicht damit, dass das Trinken von Coke light vor Herzproblemen schützt“, sagt Sperlich. Ziel sei es, „die Bekanntheit unserer Marken zu nutzen, um gesellschaftlich relevante Themen zu kommunizieren“.

Da Coke light zu 70-Prozent von Frauen getrunken werde, biete sich das Thema an: Herz-Kreislauf-Erkrankungen seien die häufigste Todesursache von Frauen, was dies oft nicht wüssten. „Emotionaler Stress, Liebeskummer, kann selbst bei jungen Frauen zu Herzproblemen führen,“ sagt Sperlich. Im Werbespot wird die Süßstoffbrause dann als allumfassendes Herzmittel inszeniert. „Was uns Frauen und unserem Herz so richtig gut tut…", sagt die Moderatorin Palina Rojinski – und bricht in eine Welt vermeintlicher Frauenträume auf: meditiert, telefoniert, sucht Schuhe aus. Der poppig-ironische Tonfall des Spots und der Ernst von Herz-Kreislaufkrankheiten so weit klaffen auseinander, dass man Kalkül zu spüren glaubt. Zum Schluss kommt die Aufforderung, sich über „die Coke-Light-Initiative für die Herzgesundheit von Frauen“ zu informieren.

Engagement von Konzernen keineswegs immer ein Ablasshandel

Der Mannheimer Professor Nick Lin-Hi, der zu ethischen Fragen in der Wirtschaft forscht, findet, dass das gesellschaftliche Anliegen des Getränkekonzerns trotzdem glaubwürdig wirkt. Diese gängige Methode der Imagepflege werde nur dann als heuchlerisch wahrgenommen, wenn offensichtlich sei, dass das Gute, das ein Unternehmen tue, Schlechtes verdecken solle. Ein Produkt oder eine Branche müssten „systematisch problematisiert“ werden, damit gesellschaftliches Engagement als Ablasshandel angesehen würde, und das sei bei Coca-Cola nicht der Fall. Als Beispiel für eine solche „systematiche Problematisierung“ nennt er die massive Berichterstattung über die Erderwärmung in den Jahren 2005 und 2006, vor deren Hintergrund SUVs als problematisch galten. Zurzeit ist nicht viel Negatives über den SUVs zu lesen. Der Ruf von Produkten kann sich also auch wieder erholen.

Nick Lin-Hi erforscht, wie Marketingabteilungen nachhelfen können. Für die Zigarettenindustrie hat er aber auch keine Idee: „Ein Produkt, das effektiv Schaden anrichtet, als gutes Produkt zu positionieren, kann nicht gelingen.“ Seit 1963 war der Zusammenhang zwischen Rauchen und Krebs zweifelsfrei bewiesen. Die Marketingstrategien der Tabakkonzerne in den darauf folgenden Jahrzehnten zeigen exemplarisch, welcher Methoden sich Unternehmen bedienen, um mit einer für sie ungünstigen Information umzugehen.

Mutig zu sein ist Teil der Motivation mit dem Rauchen anzufangen

In den 70ern plädierte ein US-Manager des Tabakkonzerns R. J. Reynold in einer Strategierunde noch dafür, die Schädlichkeit als Marketing-Argument herauszustellen: „böse“ und „gut“ einfach umzudeklarieren. 18-Jährige fühlten sich „unsterblich“, sagte der Manager Gesprächsprotokollen zufolge. „Mutig zu sein, ist ein Teil der Motivation, mit dem Rauchen zu beginnen. Eine für Jugendliche konzipierte Zigarettenmarke muss ein gewisses angedeutetes Risiko beinhalten.“

In den 80er Jahren, als in Europa bereits erste Werbeverbote eingeführt worden waren, versuchte eine britische Kampagne humorig mit den Konsumenten gegen die beschränkende Bürokratie zu werben. Auf dem Plakat war ein Erdferkel abgebildet. Im Slogan hieß es: „Weil wir Ihnen nichts mehr über Winston sagen dürfen, hier ein ausgestopftes Erdferkel.“ Nach diesem letzten ironischen Aufbäumen sind die Werbeverbote für Tabak immer weiter vorangeschritten, was die Unternehmen aber nicht vom Werben abhält. Ungefähr 200 Millionen Euro, die die Tabakunternehmen im Jahr für Marketing ausgeben, fließen jetzt unter anderem in aufwändige Promotionaktion und Online-Auftritte.

Das Deutsche Krebsforschungsinstitut hat eine Mitarbeiterin beschäftigt, die seit 15 Jahren hauptberuflich das weniger offensichtliche Tabakmarketing verfolgt. Sie besucht Musikfestivals, wo die Marken große Lounges aufgebaut haben, in den sich die Besucher die Wartezeit zwischen den Bands vertreiben können – in manche Zonen darf nur herein, wer bei einem Gewinnspiel mitmacht. Anschließend gibt es regelmäßig Post von der Industrie. „American Spirit“ lädt übers Internet zum Weihnachtsbaumschlagen. „Gauloises“ bietet an, Studenten eine Party mit Bier, Wein und Zigaretten für 100 Gästen auszurichten.

Werbestrategie: Zigarette als kleineres Übel

Wenn sich Werbesprechen nicht verbannen lassen, hoffen Gesundheitsschützer, dass sie durch Einheitsverpackungen Zigaretten wenigstens die Produktfaszination nehmen können. Die Tabakindustrie bringt sich bereits dagegen in Stellung: Uniforme Päckchen, verbreitet sie, öffneten Schmugglern Tür und Tor. In Australien hat die Industrie diese Befürchtung in einem Spot veranschaulicht - und dabei eine neues Marketingargument in Spiel gebracht: die Zigarette als kleineres Übel.

Denn der Spot zeigt ein Horrorszenario: Beginnend mit einem Mann, der schwarz Zigaretten verkauft, natürlich an Kinder, geht es weiter zu den Hintermännern, die eine Bombe in einer Stadt zünden und mit ihrem aus dem Zigarettenhandel verdienten Geld ein Mädchen nach Australien locken und zur Prostitution zwingen. Das Thema Rauchen soll aus dem Gesundheitsbereich in den Bereich der Inneren Sicherheit verlagert werden. Doch das Unterfangen misslingt. Das Verbrechen, das der Spot um die Zigarette herum konstruiert, färbt auf das Produkt ab. Die Industrie selbst stellt die Zigarette auf die Stufe von Drogen.

7 Kommentare

Neuester Kommentar