Testimonials im Fernsehen : Unsere besten Verkäufer

Michael Ballack spielt im Fußball keine Rolle mehr – aber für ein Urlaubsportal ist er das ideale Reklamegesicht. Heiner Lauterbach war als Draufgänger berühmt – jetzt steht er für „Who’s perfect“. Die Auswahl ihrer Testimonials verrät viel über die Strategie der deutschen Werber.

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Die "Causa"-Grafik zu den beliebtesten deutschen Markenbotschaftern.
Die "Causa"-Grafik zu den beliebtesten deutschen Markenbotschaftern.Grafik: Carmen Glaucke

Michael Ballack seilt sich kopfüber von der Decke ab, er ist ganz in Schwarz gekleidet, trägt Brille und Headset, ein Countdown wird eingeblendet, kurz bevor er abläuft, drückt Ballack den rettenden Knopf – und aktiviert die Last-Minute-Schnäppchen des Reiseportals Ab-in-den-Urlaub.de.

Erst seit wenigen Tagen läuft der Werbespot im Fernsehen, „Schnäppchen Possible“ lautet der Titel in Anlehnung an Tom Cruise’ Film „Mission Impossible“. Ein Sprecher sagt während des Clips im Off: „Wenn die Zeit gnadenlos abläuft, bleibt einer ganz ruhig und spart.“ Ballack beweist damit durchaus Humor, schließlich ist seine Zeit als Profi-Fußballer bereits 2012 abgelaufen. Und dennoch gelingt es ihm, weiterhin als Testimonial, als Werbegesicht im Fernsehen, gefragt zu sein.

Markenbotschafter werden Prominente wie er genannt, sie sollen ein Produkt emotional aufladen und damit attraktiver für Käufer machen. Mehr als 200 TV-Werbekampagnen mit prominenten Werbeträger hat das Unternehmen Celebrity Performance (CPI) zwischen Juni 2013 und Juni 2014 gezählt.

In einer Studie hat es die deutschen Werbeikonen und ihre Wirkung umfassend untersucht. Knapp 32 Millionen Euro wurden demnach in TV-Spots mit den Top-Ten Werbeikonen investiert – eine Ausgabe, die sich offensichtlich lohnt.

Gottschalk schaffte es als Werber sogar ins Guinness Buch der Rekorde

So konnten nach Analyse von CPI beispielsweise das Elektronikunternehmen Beats, für das auch Fußballer Bastian Schweiger wirbt, und der Süßwarenhersteller Haribo ihr Persönlichkeitsprofil durch den Einsatz ihrer Testimonials um mehr als zwei Drittel steigern. Der „Goldbären“-Produzent habe seine Markenwahrnehmung durch seine beiden Werbebotschafter Thomas Gottschalk und Michael „Bully“ Herbig sogar „enorm“ verbessern können: In der von CPI veröffentlichten Umfrage wurde Haribo von zwei Dritteln der Befragten als „äußerst sympathisch“ bewertet.

Seit Anfang des Jahres setzt das Bonner Unternehmen auf Herbig als neues Testimonial, nachdem Gottschalk 24 Jahre für Haribo geworben hatte. Diese ungewöhnlich lange Partnerschaft bekam sogar einen Eintrag im Guinness Buch der Rekorde. Herbig dürfte in diesem Jahr nun Gottschalk aus den Top acht der Prominenten mit den häufigsten Schaltungen im TV verdrängen.

Die Häufigkeit eines Werbespots sagt freilich wenig darüber aus, wie groß sein Einfluss auf das Kaufverhalten ist. Der Erfolg hängt laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung eher davon ab, wie hoch das Gesamtbudget einer TV-Kampagne ist, Die Honorare für die Promis sind nur ein Teil davon. Mit Brutto-Media-Spendings von mehr als 39 Millionen Euro ist Thomas Gottschalk laut CPI das „wertvollste“ Testimonial – und damit der beste prominente „Verkäufer“. Zur Honorarhöhe gibt es keine offiziellen Zahlen. Branchenexperten schätzen jedoch, dass die prominenten Werbeträger etwa zehn, teilweise bis zu 20 Prozent des Werbebudgets erhalten.

Nicht alle Firmen setzen auf Stars

Es gibt auch Unternehmen, die sich bewusst gegen Werbebotschafter entscheiden. Die Kosmetiklinie Dove beispielsweise wirbt konsequent mit „normalen“ Frauen für ihre Produkte – und hebt sich dadurch wiederum von der Konkurrenz ab.

Unister Travel, Betreiber des Reiseportals Ab-in-den-Urlaub.de will weiter auf Michael Ballack setzen. Seine „charismatische Ausstrahlung als ehrgeiziger und gefragter Sportler“ zeichne ihn für das Unternehmen aus.

Dieser Text erscheint am 2. August 2015 in "Causa". "Causa" ist eine neue Publikation des Tagesspiegels, die Sie auch als E-Paper lesen können.

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