Werbung : Hass wirkt

St. Pauli pinkelt zurück, "Hate something": Wie Kampagnen negative Energie nutzen können, um für das positive Image einer Marke zu werben.

Roland Vanoni
Die Aktion "St. Pauli pinkelt zurück" hat weltweit Aufmerksamkeit erregt.
Die Aktion "St. Pauli pinkelt zurück" hat weltweit Aufmerksamkeit erregt.Foto: Axel Heimken/dpa

Dagegen zu sein war schon immer das einfachste Mittel, Massen hinter sich zu versammeln. Der römische Satiriker Juvenal schrieb, er habe Notizbücher voller Spottverse und Beschimpfungen gegen das dekadente Rom. Wer sich heute mit digitalen Beiträgen, Blogs und Shares beschäftigt, kommt schnell zu der Einsicht, dass Hass, Wut und Empörung die stärksten Motive sind, um sich zu artikulieren.
Das Netz schafft es ganz schnell, Menschen gegen etwas zu mobilisieren. Die größten digitalen Hypes sind Shitstorms. Das böse Wort führt bei jeder Marketingabteilung zu spontanen Lähmungserscheinungen. Schwierig, so ein Füllhorn negativer Emotionen für gute Werbung zu nutzen, oder?

Menschen und Marketingabteilungen haben nicht unbedingt die gleichen Interessen. Eine Marke will umarmen, gefallen und begehrt sein. Sie verspricht in der Regel, die Welt ein bisschen schöner, bunter und bequemer zu machen. Marken tun sich meist schwer mit negativen Gefühlen, Anti-Aufrufen, kontroversen Haltungen. Aber: Was einfach nur nett und vermeintlich richtig ist, hat selten die Kraft, andere zu bewegen. Menschen mit Leidenschaft agieren auf einem höheren Energielevel. Marken müssen also eine Botschaft finden, die möglichst viele Menschen teilen wollen. Wir Deutschen teilen besonders gerne etwas, wenn es Ausdruck einer kritischen Haltung ist.

Honda hat das mal vor vielen Jahren in England vorgemacht: „Hate something“. Werbung für eine neue, saubere Diesel-Generation. Honda stellte nicht seine neue Dieseltechnik in den Mittelpunkt, sondern wandte sich gegen die alten, qualmenden Dieselmotoren: „Hate something – change something!“ Ein perfektes Beispiel, wie eine Marke aus einem negativen Antrieb positives Kapital schlagen kann....

Der Autor ist Chief Creative Officer bei Publicis Pixelpark.

Der komplette Text findet sich in "Causa" vom 24. Mai 2015 - einer neuen Publikation des Tagesspiegels, die jeden Sonntag erscheint. Die aktuelle Ausgabe können Sie auch im E-Paper lesen.