Dietrich Mateschitz: „Wir müssen authentisch sein“

Als Felix Baumgartners Füße den Boden berührten, war der hauseigene Fotograf schon aus dem Firmenhelikopter gesprungen und rannte mit der Kamera im Anschlag auf ihn zu. Millionen Menschen in aller Welt hatten Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre verfolgt, natürlich auch Dietrich Mateschitz. Der medienscheue Gründer der Getränkemarke Red Bull hatte das Ereignis schließlich inszeniert. Es war seine persönliche Mondlandung.

„Alles, was wir tun, tun wir für den Wert und das Image der Marke“, hat Mateschitz einmal gesagt. Anfang der 80er Jahre importierte der Österreicher das Energiegetränk der Firmensage nach aus Asien, doch er brachte es erst auf den heimischen Markt, als er den perfekten Slogan dazu hatte – den mit den Flügeln. So erschuf er die Marke Red Bull, und sie machte ihn zum Milliardär.

Der Vermarktungsprofi weiß, dass es nicht auf den Inhalt, sondern auf die Verpackung ankommt. In der Firmenzentrale in Fuschl bei Salzburg wird statt an neuen Getränkerezepturen an immer neuen Werbeaktionen getüftelt. Mit eigenen Fernsehsendern und Magazinen erschafft Mateschitz eine Welt, in deren Zentrum eine Getränkedose steht. Die Herstellung der Brause erledigt ein Zulieferer für 25 Cent pro Dose; seine Werbeträger aber formt Mateschitz am liebsten selbst.

„Wir müssen authentisch sein“, das ist Mateschitz’ Credo. Da ist es nicht damit getan, dass der 68-Jährige sich getreu dem Markenimage noch immer jugendlich und sportlich gibt, indem er lässig seine Lederjacke über die Schulter wirft. Etwa 1,4 Milliarden Euro, ein Drittel des Umsatzes, gibt Red Bull für Marketing aus – die Hälfte davon für Sport. Niemand ist besser als Botschafter für ein Energiegetränk geeignet als jugendliche Sieger.

Knapp 600 Athleten und diverse Firmenteams in fast jeder aufmerksamkeitsträchtigen Disziplin hat der Steirer unter Vertrag – Rennfahrer, Eishockeyspieler, Fußballer, Extremsportler. Mithilfe seiner Firmenstars lässt er täglich irgendwo auf der Welt irgendein Event inszenieren. Die spektakulären Bilder und Filme rund um sein Firmenlogo stellt Mateschitz anderen Medien kostenfrei zur Verfügung.

Spektakel erzeugen, um Emotionen auf seine Marke zu transportieren, das ist das Konzept. Dass es funktioniert, war am Sonntag wieder zu sehen. 50 Millionen Euro soll Baumgartners Sprung gekostet haben – ein Bruchteil des Werbewerts, den diese Mutprobe einbringt.