Prominenz : Die Plage mit den Promis

Früher war Erfolg die Voraussetzung für Prominenz. Heute verhält es sich meist umgekehrt. Und fast jeder kann es schaffen, berühmt zu werden. Warum die Promi-Inflation zur Plage geworden ist.

Jens Bergmann
Kann heute jeder prominent werden? "Dschungelkönig" Joey Heindle (Mitte) mit den RTL-Moderatoren Daniel Hartwich und Sonja Zietlow. Foto: dpa
Kann heute jeder prominent werden? "Dschungelkönig" Joey Heindle (Mitte) mit den RTL-Moderatoren Daniel Hartwich und Sonja...Foto: dpa

Paris Hilton und Margot Käßmann, Peter Sloterdijk und Dolly Buster, Angela Merkel und Wolfgang Joop, Marilyn Manson und Dieter Bohlen, Jogi Löw und Scarlett Johansson – sie alle haben etwas Wesentliches gemein: Sie sind prominent und deshalb allgegenwärtig. Wir begegnen ihnen, ob wir es wollen oder nicht, in Funk und Fernsehen, in Zeitungen, Magazinen und im Internet. Dort erfahren wir von ihren Leistungen und Fehlleistungen. Von ihren Meinungen, Haltungen und Outfits. Von ihren Ess-, Trinkgewohnheiten und Diäten. Von ihren Ehen, Scheidungen und Affären. Von ihren Freunden und Feinden. Von ihren Krankheiten und Neurosen. Von ihren Urlaubsplänen und Haustieren.

Wir werden mit so vielen Informationen, Klatschgeschichten und Gerüchten über Prominente versorgt, dass wir meinen, sie tatsächlich zu kennen. Sie erscheinen uns zuweilen vertrauter als unsere Freunde, Kollegen und Partner. Sie sind das unübersehbare Spitzenpersonal der Selbstinszenierungsgesellschaft, in der vor allem das Image zählt.

Was aber ist das verbindende Element zwischen diesen so unterschiedlichen Figuren? Was heißt prominent, und wer gehört dazu? Einst stand der aus dem Lateinischen stammende Begriff prominens – man glaubt es heute kaum noch – für Qualität. Er bedeutet: hervorragend, tonangebend. Meyers Lexikon zählte zur Prominenz Personen, „die aufgrund ihrer öffentlichen Ämter oder ihrer beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen genießen und darum als repräsentierende Eliten ihrer Gesellschaft gelten“. Im Laufe der Zeit hat sich dieser Anspruch verflüchtigt – ja, vielfach ins Gegenteil verkehrt. „Je höher der Popularitätsgrad der jeweiligen Prominenten“, notierte der Schriftsteller Gregor von Rezzori einmal, „umso unerfindlicher und fragwürdiger wird, was diese Prominenz hervorgebracht hat und weiter aufrecht erhält.“

Das öffentliche Bild der Vips scheint sich zu verselbstständigen, von der eigentlichen Person und Funktion zu lösen. Darauf deutet auch das frappierende Ergebnis einer Umfrage des Forsa-Instituts aus dem Jahr 2003 zum Image verschiedener Politiker hin. 1630 Bürger gaben Auskunft. Fast alle erkannten damals Gerhard Schröder auf einem Foto wieder und hatten dezidierte Ansichten über seinen Charakter – aber nur die Hälfte wusste, dass er Bundeskanzler war. Und lediglich 46 Prozent der Befragten erkannten in Joschka Fischer den Außenminister, obwohl 96 Prozent ihn als Person identifiziert und starke Meinungen über ihn hatten. In der Welt der Prominenz kommt es auf zweierlei an: die Kunst der Inszenierung und möglichst viele wirksame öffentliche Auftritte. Was einer tut und kann, ist egal, und deshalb hat auch jeder das Zeug dazu, es ins Rampenlicht zu schaffen, wie Karl Kraus bereits 1927 feststellte: „Komödianten, Filmfritzen, Kabarettfatzken, Boxer, Fußballer, Parlamentarier, Eintänzer, Damenfriseure, Literaturhistoriker, Persönlichkeiten schlechtweg – alle können prominent sein.“ Es gilt also die Formel: Wer es – egal wie – schafft, über einen gewissen Zeitraum hinweg öffentliche Aufmerksamkeit zu erregen, gehört dazu. Kurz: Prominent ist, wer prominent ist.

Der „Spiegel“ bezeichnete Prominente einmal als „Kaiser und Könige des elektronischen Hofstaats“. Tatsächlich ist ihr gehäuftes Auftreten ein Ergebnis von Demokratie und Medienboom. Zu Zeiten des Feudalismus hatten allenfalls Hochwohlgeborene und manchmal deren Mätressen die Chance, berühmt oder berüchtigt zu werden: Kaiser und Könige, Päpste und Kardinäle. Das änderte sich mit dem Aufstieg des Bürgertums. Nun war es möglich, durch eigene Leistung auf sich aufmerksam zu machen: als Künstler, Denker, Wissenschaftler, Erfinder, Entdecker, Unternehmer, Staatsmann oder Revolutionär. Wer etwas Besonderes konnte oder bewirkt hatte, wurde mit etwas Glück bekannt und ging mit noch mehr Glück ins kollektive Gedächtnis ein. Hinter solchen Karrieren steckte nur selten ein großer Plan – bis es zum Siegeszug des Showbusiness kam.

Die amerikanischen Filmmogule im Hollywood der 20er Jahre erkannten als Erste, dass Stars die Menschen ins Kino locken: große Namen = großer Umsatz. „In diesem Geschäft“, sagte der legendäre Filmproduzent Louis B. Mayer, „geht es darum, Idole zu machen“. Alles andere sei Nebensache. Und so wurden Idole gemacht: Der moderne Promi ist eine Erfindung aus Hollywood. Das Publikum wollte nicht nur famose Schauspieler sehen, sondern auch alles über sie wissen, es wollte den ganzen Menschen. Weil man in der Unterhaltungsbranche ungern etwas dem Zufall überlässt, wurden die Stars sorgfältig für die Öffentlichkeit hergerichtet. Damit sie nicht aus der für sie vorgesehenen Rolle fallen konnten, schrieben ihnen die Public-Relations- Abteilungen der Filmbranche genau vor, was sie zu tun und zu lassen hatten – auf der Leinwand wie im Privatleben.

„In den 20er und 30er Jahren nutzten die Studios ihre starke Position, um sich auch juristisch im Standardvertrag ihre Kontrolle über das Star-Image zu sichern“, schreibt der Medienwissenschaftler Stephen Lowry. So durfte der Schauspieler nur mit Einverständnis seines Arbeitgebers in der Öffentlichkeit auftreten. Der aber konnte den guten Namen und Bilder des Stars nach Belieben zu PR- und Werbezwecken nutzen. „Zuschauerreaktionen in Form von Fanpost, Fragebögen, Kassenergebnissen und Aussagen der Kinobesitzer wurden bei der Planung und Entwicklung der Star-Images berücksichtigt und bestimmten unter anderem den Wert, den ein Star für das Studio besaß“, so Lowry weiter. „Wenn ein Image festgelegt war, wurde es zu einem wesentlichen Faktor der Gestaltung weiterer Filme. Drehbücher wurden extra als sogenannte Starvehikel geschrieben, sie bestimmten die ,Eigenschaften‘ des Stars, die Gestaltung des Protagonisten und die Muster der Erzählung.“

So wenig Filmhelden mit echten Menschen zu tun haben, so wenig hatte das öffentliche Image, das die PR-Leute für die Publikumslieblinge kreierten, mit deren wirklicher Biografie zu tun. Idole wie Greta Garbo, Marlene Dietrich oder Clark Gable wurden systematisch aufgebaut. Und bereits 1927 im Stummfilm „It“ mit Clara Bow das erste It-Girl, das Mädchen mit dem gewissen Etwas – 80 Jahre vor Paris Hilton. Wie streng es im Geschäft mit den großen Träumen auch noch lange Zeit in Europa zuging, zeigt die Geschichte von Claudia Cardinale. Als junge Frau gewann sie 1957 bei der Wahl zur schönsten Italienerin Tunesiens in ihrer Geburtsstadt Tunis den ersten Preis, der sie zu den Filmfestspielen in Venedig führte. Dort wurde Franco Cristaldi, Filmproduzent und ihr späterer Ehemann, auf sie aufmerksam. Es war seine Idee, die dunkeläugige, üppige Schönheit als Gegenstück zu den damals sehr beliebten Französinnen zu inszenieren.

Dabei wurde nichts dem Zufall überlassen: Der Cardinale wurde vertraglich unter anderem verboten, sich die Haare zu schneiden, zu heiraten oder zuzunehmen. Auch ihr Sohn Patrick, den sie mit 17 bekommen hatte, passte nicht ins Bild. Sie gab ihn lange als ihren jüngeren Bruder aus. In ihren 2005 erschienenen Erinnerungen „Mes étoiles“ enthüllte sie, dass er das Ergebnis einer Vergewaltigung gewesen sein soll. Die Filmindustrie hat Schauspieler in den Himmel gehoben und so die ersten Kunstfiguren für ein Millionenpublikum erschaffen. Mit der Ausweitung der Unterhaltungszone – immer mehr bunte Blätter, immer mehr Fernsehkanäle – stieg der Bedarf nach solchen Medienmenschen. Dadurch wuchs aber nicht nur die Zahl der Prominenten, „sondern es entstand ein völlig neuer Typus von Prominenz, Personen nämlich, die in und von den Medien leben“, schreibt die Soziologin Birgit Peters.

Neben den Stars und Superstars, die heute eine viel stärkere Position gegenüber Filmstudios und TV-Stationen haben als früher, braucht der Boulevard Fußvolk: Augenblicksberühmtheiten für verschiedene Zwecke, um all die Sendungen und Seiten in der Presse und zunehmend im Internet zu füllen. Die Funktion des Promis ist dabei die des Köders, mit dem das Publikum angelockt wird, das wiederum für Auflage, Quote, Werbung und damit für Einkünfte in den Verlagen und Sendern sorgt. Die Explosion des Medienangebots und der Siegeszug des Boulevards führten zur Promi-Inflation, die sich mittlerweile zur Plage ausgewachsen hat. „Die Medien müssen Celebrities in Massen herausbringen, um die Attraktion als Massengeschäft zu betreiben“, schreibt Georg Franck, der mit „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ ein Standardwerk zu dem Thema verfasst hat.

Die Rechnung mit den Sternchen, Stars und Superstars geht häufig auch erstaunlich gut auf. So konnte beispielsweise der Fernsehsender RTL im Jahr 2010 mit seiner Quizshow „Wer wird Millionär?“ mehr als 100 Millionen Euro an Bruttowerbeeinnahmen erzielen, weil der Publikumsliebling Günther Jauch als Moderator verlässlich für eine hohe Quote sorgte. Die Zahl der Jobs für Prominente aller Kategorien ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Die Medien besetzen sie, indem sie zum Beispiel Mitglieder der klassischen Elite auf den Boulevard locken: So tauchen seit den rot-grünen Regierungsjahren vermehrt Politiker in der „Bunten“ auf. Auch Literaten, Philosophen, Opernsänger, Wissenschaftler, Kleriker und Manager werden mittlerweile nach den Gesetzen der Unterhaltungsbranche in Szene gesetzt. Außerdem baut man kleine Lichter – deren Fähigkeiten nicht wesentlich darüber hinausgehen, als ein paar Wochen im Big-Brother-Container auszuhalten oder sich bei einer Reality- oder Castingshow zum Affen zu machen – zu Kurzzeit-Promis auf, führt sie dem Publikum eine Weile vor und schreibt sie dann ab.

An Nachwuchs mangelt es nicht, denn noch nie buhlten so viele Leute um öffentliche Aufmerksamkeit wie heute. „Je reicher und offener die Gesellschaft“, so Georg Franck, „umso offener und aufwendiger wird der Kampf um die Aufmerksamkeit ausgetragen. Nicht der sorglose Genuss, nein, die Sorge, dass die anderen auch schauen, wird zum tragenden Lebensgefühl in der Wohlstandsgesellschaft.“ Man könnte auch von einem Drang zur Selbstinszenierung sprechen, der heute dank moderner Technik leicht auszuleben ist. Jeder, der meint, ein toller Sänger, Comedian, Zauberkünstler, Luftgitarrenspieler oder Stripper zu sein, kann ein Filmchen von seinen Künsten drehen, bei „Youtube“ hochladen – und darauf hoffen, erst von einem Massenmedium und dann von einem Millionenpublikum entdeckt zu werden. Oder mit seiner Facebook-Seite Freunde sammeln. Oder sich per Twitter von Fans verfolgen lassen.

Millionen tun es. Sie glauben, dass auch sie prominent werden können. Und liegen damit nicht ganz falsch. Während früher Talent, unbedingter Glaube an eine Sache und Fleiß notwendig waren, um berühmt zu werden – etwa durch das Malen der Mona Lisa (Leonardo da Vinci), die Entwicklung der Relativitätstheorie (Albert Einstein) oder den Aufbau eines Weltunternehmens (Henry Ford) –, ist das heute deutlich einfacher. Zuweilen reicht es schon, hübsch (operiert) zu sein und sich dort aufzuhalten, wo viele Kameras laufen. Katie Price, die Mutter aller Boxenluder, hat es vorgemacht. Sie ist heute bekannter als viele Nobelpreisträger. Hand aufs Herz: Könnten Sie einen so geehrten Wissenschaftler aus jüngster Zeit nennen?

Dass das Starlet in der Gunst des Publikums höher steht als der Physik- oder Chemie-Professor, ist kein Zufall. Auch wirklich bedeutsame Persönlichkeiten müssen sich heute den Gesetzen der Mediengesellschaft unterwerfen, wollen sie von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Wer das nicht tut, wer nicht ständig „Ich, ich, ich“ schreit, hat schlechte Karten. Denn während früher Erfolg die Voraussetzung für Prominenz war, verhält es sich heute vielfach umgekehrt. Im „Spiegel“ hieß es einmal treffend: „Selbst Jesus von Nazareth käme heute kaum darum herum, sich zu Beckmann oder Maybrit Illner zu setzen, um für seine Sache zu werben – vorausgesetzt, die wollten ihn überhaupt. Simultanübersetzungen gelten in Talkshows als Quotengift.“

Der Autor ist geschäftsführender Redakteur der Wirtschaftszeitschrift "Brand Eins". Der Text ist seinem Buch "Ich, Ich, Ich. Wir inszenieren uns zu Tode" entnommen. Es erscheint am 16. Februar im Metrolit-Verlag.

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