Die Geschichte : Ein Blick auf London, New York und Berlin

In der Adventszeit strahlen sie besonders: die Schaufenster. Sie haben einst das Bild der Städte verändert. Ein Blick auf London, New York, Berlin – und in die Geschichte zurück bis 1786

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Weihnachten im KaDeWe: Dieses Jahr lautet das Dekorationsthema "Winterpark".
Weihnachten im KaDeWe: Dieses Jahr lautet das Dekorationsthema "Winterpark".Foto: Pedro Becerra - STAGEVIEW.de

Angefangen hat Norman Plattner bereits im November. Im November vor einem Jahr, um genau zu sein. Damals war Schnee noch ein großes Thema, konnte ja keiner ahnen, dass gleich zwei Winter mit mehr als genug Schnee bevorstehen würden.

Vor 13 Monaten also begannen der Leiter des „Visual Merchandising“ – wie die Schaufensterdekorateure im Berliner Kaufhaus KaDeWe heißen – und sein Team, sich erste Gedanken für die Weihnachtsdekoration 2010 zu machen. Heraus kam schließlich der Winterpark, der sich jetzt noch bis Anfang Januar über alle Fenster entlang der Tauentzienstraße bis zur Ecke Passauer Straße ziehen wird, eine verschneite imaginäre Parklandschaft, die irgendwie an New Yorks Central Park erinnert, nur dass die Skyline im Hintergrund noch ein bisschen imposanter geraten ist.

Ob ihm denn zwischendurch mal Bedenken gekommen sind, dass er mit seiner frostigen Kulisse danebenliegen könnte? Kein bisschen, Schneeflocken gehörten nun einmal zu Weihnachten, genauso wie Wollmützen und vereiste Teiche. Und der Central Park geht sowieso immer. Der 34-jährige Plattner glaubt fest an die Renaissance der großen Städte. Denn sind es nicht die Städte, die heutzutage Touristen anziehen? Und von denen stehen in diesen Tagen eine ganze Menge im Foyer des Kaufhauses und fotografieren die Winterpark-Kulisse, die sich im Innern fortsetzt.

Tatsächlich sucht die Dekoration ihresgleichen. Es gibt hierzulande nicht mehr viele Kaufhäuser, die ihre Waren so aufwendig inszenieren. Ganz anders als in London und New York. Dort sind die Dekorateure Stars der Szene, werden eher der Kunst als dem Kommerz zugerechnet – wie Simon Doonan, zuweilen exzentrischer Kreativ-Direktor des New Yorker Bekleidungshauses Barneys. „Feinschmecker-Feiertage“ lautet sein diesjähriges Weihnachtsmotto, in den Fenstern an der Madison Avenue türmen sich leere Kaffeedosen zu Pyramiden, die Puppen sind Karikaturen bekannter Köche wie Jamie Oliver oder Julia Child. Das ist noch harmlos, Doonan hat schon mal eine Maggie-Thatcher-Puppe als Domina verkleidet in einer Kerkerkulisse bügeln lassen.

In London sorgte derweil Selfridges für einen Skandal, weil sie sich von Frank Sidebottom hatten inspirieren lassen, der Kunstfigur eines jüngst verstorbenen Fernsehkomikers. „Pietätlos“, fanden nicht nur dessen Angehörige. Märchenhaft geht es dagegen bei Harrods zu. Motto der diesjährigen Weihnachtsschaufenster ist die Figurenwelt des Peter Pan.

Mit ihren möglichst spektakulären Kulissen, die bühnenreif inszeniert werden, stehen die englischen und amerikanischen Dekorateure in einer kontinuierlichen Tradition, die in Deutschland 1933 unterbrochen wurde. Damals entdeckten gerade Surrealisten wie Salvador Dali oder Marcel Duchamp New Yorker Schaufenster als Forum, ihre Kunst einem Massenmarkt zugänglich zu machen – und dabei noch gut zu verdienen. In Berlin, wo man sich bis dahin auch zur Avantgarde der Schaufenstergestaltung gerechnet hatte, begann man stattdessen, Führerporträts aufzuhängen und kleine Brandenburger Tore mit Hakenkreuz-Fahnen zu versehen.

Vorsichtig mussten fortan vor allem die Miederwarenverkäufer sein. Hitler selbst hatte wahrscheinlich deren Schaufensterpuppen im Sinn, als er sich 1925 in „Mein Kampf“ auch zu diesem Thema äußerte. Mit „niedrigsten Mitteln“ werde da gearbeitet, „um die Aufmerksamkeit der Menge auf sich zu ziehen“. Außerordentlich schwere Schädigungen vor allem für die Jugend sah Hitler voraus, denn: „Diese sinnlich schwüle Atmosphäre führt zu Vorstellungen und Erregungen in einer Zeit, da der Knabe für solche Dinge noch gar kein Verständnis haben dürfte.“ Und damit war er mitten in einer Debatte, die in den 20er Jahren erbittert geführt wurde. Denn Erregung war doch genau das, was ein guter Dekorateur erreichen wollte.

Das Thema Schaufenster war da noch jung. Zwar kannten schon die Römer Fensterglas, doch erst mit der Erfindung des Walzglasverfahrens war es seit dem 17. Jahrhundert möglich, gleichmäßig dünne Scheiben herzustellen. Glas blieb bis ins 19. Jahrhundert teuer in der Fertigung und war mit hohen Steuern belegt. So waren Schaufenster die Ausnahme. Als man sie in Paris in den 1786 errichteten Galeries de Bois sah, waren sie noch eine Neuheit.

Erst mit der Industrialisierung änderte sich die Warenproduktion und das Verhältnis von Angebot und Nachfrage in einem bis dahin nicht gekannten Ausmaß. Jetzt konnte im großen Umfang nicht mehr nur für den Bedarf, sondern darüber hinaus produziert werden. Und damit tauchte ein vollkommen neues Problem auf: Wie gelingt es dem Händler, beim Kunden ein Bedürfnis zu wecken, ihm Waren zu verkaufen, die der nicht unbedingt braucht?

Georg Simmel, einer der Begründer der Soziologie, prägte in seiner Besprechung der Berliner Gewerbeausstellung von 1896 dafür den Begriff der „Schaufenster-Qualität der Dinge“: Über die Nützlichkeit hinaus brauchten sie eine verlockende Außenseite, und wenn ein Produkt nicht besser sei als das andere, käme es darauf an, „durch den äußeren Reiz der Objekte, ja sogar durch die Art ihres Arrangements das Interesse der Käufer zu erregen“.

Das Ergebnis muss man sich wohl als eine Art Feuerwerk für die Augen vorstellen, das der gerade erst erfundene Konsument aus dem bisherigen Geschäftsleben nicht kannte. Emile Zola karikiert das 1883 in seinem Roman „Paradies der Damen“ um ein Pariser Warenhaus. „Weshalb wollen Sie denn das Auge schonen“, lässt Zola seinen Kaufhausdirektor im Dialog mit einem Dekorateur sagen, „seien Sie doch nicht ängstlich, blenden Sie es. Da! Rot! Grün! Gelb!“

Ein Blick in das Eckfenster von Wertheim am Leipziger Platz in Berlin anno 1916.
Ein Blick in das Eckfenster von Wertheim am Leipziger Platz in Berlin anno 1916.Foto: ullstein bild - Waldemar Titzent

Das Schaufenster wurde zu einem weithin sichtbaren Bestandteil der neuen Konsumkultur, die sich daranmachte, das Bild der Innenstädte komplett zu verändern. In Wien – wo aktuell eine Fotoausstellung des Wien-Museums an die Schaufenstertradition der österreichischen Hauptstadt erinnert – bemerkte Adalbert Stifter schon 1844, dass mancherorts „buchstäblich streckenlang kein einziges Mauerstückchen des Erdgeschosses zu sehen ist, sondern lauter aneinandergereihte, prächtige, hohe Gläserkästen, in denen das Ausgesuchteste funkelt und lockt“. In Berlin entstanden um die Wende zum 20. Jahrhundert große Warenhäuser wie das Wertheim-Haus am Leipziger Platz, dessen Schaufensterfront auf 200 Metern die Leipziger Straße dominierte.

Die Faszination für das Schaufenster erhöhte sich noch mit der Einführung zunächst des Gas-, dann des elektrischen Lichts. Vincent van Gogh schrieb seinem Bruder 1889, er würde gern einmal eine Buchhandlung malen, schon wegen des interessanten Lichtfalls, „mit einem Schaufenster voller Romane, gelb und rosa, am Abend und mit schwarzen Passanten – das ist ein ausgesprochen modernes Motiv“. In Deutschland wurde für den im Ersten Weltkrieg gefallenen Künstler August Macke das Schaufenster zu einer Chiffre für die moderne Großstadt, auf 26 seiner Bilder taucht es als Bildelement auf, wie die Kunsthistorikerin Nina Schleif in ihrer 2004 als Buch erschienenen Dissertation „Schaufenster Kunst“ darlegt.

Das Schaufenster war wie eine öffentliche Guckkastenbühne, auf der gelegentlich sogar Mannequins als lebendige Puppen auftraten. Für die Zeitgenossen muss es so etwas wie der Fernseher späterer Jahre gewesen sein. Und so, wie man später beim Fernsehen einen Bildungsauftrag anmahnte, galt das in den 1910er Jahren für das Schaufenster. Allen voran engagierte sich der 1907 gegründete Deutsche Werkbund, der sich auch für eine anspruchsvolle Warenästhetik einsetzte. Klar, wahr, rein waren Vokabeln der Zeit. So sollte auch das Schaufenster sein, frei von Schund und den Übertreibungen solcher Kaufhausmagnaten, wie Emile Zola sie schilderte, künstlerisch wert- und geschmackvoll. Der Werkbund machte sich denn auch stark für die 1910 gegründete Höhere Fachschule für Dekorationskunst.

Da hatte sich in Amerika schon längst ein anderer auf diesem Gebiet einen Namen gemacht: Lyman Frank Baum. Der ist in Deutschland – wenn überhaupt – als Autor des Märchenbuchs „Der Zauber von Oz“ bekannt, das ihm einen unglaublichen Erfolg bescherte. Baum schrieb noch 13 Fortsetzungen. Hätte er das nicht getan, wäre er vielleicht als großer Werber in die Geschichte eingegangen, denn Baum verfasste 1900, zwei Monate vor dem „Wizard of Oz“, ein Sachbuch: „The Art of Decorating Dry Goods Windows and Interiors“.

Das 300 Seiten dicke Buch war für Schaufensterdekorateure das erste Fachbuch überhaupt. Auch Baum plädierte darin eher für Schlichtheit, überbot sich aber in seinem praktischen Teil mit aufwendigen Installationen, die allemal geeignet waren, den Betrachter von der eigentlichen Ware abzulenken.

Nach dem Ersten Weltkrieg konnte von Schlichtheit keine Rede mehr sein. Inzwischen war die Leuchtreklame erfunden, und die Werbung nahm „Tempo“ auf, wie man damals sagte. Der Film begann die Sehgewohnheiten zu verändern, wer auffallen wollte, musste sich schon mehr einfallen lassen.

Wie dieser Umstand zu bewerten sei, darüber herrschte in den 20er Jahren Dissens. Es gab Stimmen wie den Architekten Adolf Behne, einen Vertreter der Moderne, der 1929 in einer Mischung aus Sarkasmus und Realismus feststellte, dass die schönste Kunstausstellung Berlins auch die billigste sei, denn „sie ist umsonst geöffnet – Tag und Nacht: Schaufenster und Giebelstraßen der großen Kaufstraßen“. Die Kunst zu den Massen bringen, das gelang nach Behne keinem so überzeugend wie den Werbern.

Sozialisten wie dem sowjetischen Avantgardisten Sergej Tretjakow war das nicht geheuer. „Wird der Künstler des sozialistischen Staates ein Schaufenstererfinder sein?“, fragte er und kündigte schon mal an, dass in den sozialistischen Warenhäusern allenfalls Preislisten in den Auslagen zu sehen sein würden, weil es den Konsum im Übermaß dann nicht mehr gäbe. Und auch konservativen Kritikern wurde „dieser ganze zivilisatorische Straßenzauber“ allmählich zu bunt, wie Karl Scheffler 1931 schrieb: „Jahrtausende sind ohne ihn ausgekommen. Sie hatten vielleicht nicht so eine umfassende und reich glitzernde Zivilisation, dafür hatten sie etwas anderes, das uns heute noch Feierstunden bereitet: Kultur.“

Diesen Verdacht wurden die Schaufenstergestalter in Deutschland nicht so recht los, dass sie eben irgendwie kulturlos seien. Aber es schickte sich bald einer an, genau das zu ändern: Nicht nur Theater, Kunst, Literatur, Kino und Presse – auch „Auslagen sind von den Erscheinungen einer verfaulenden Welt zu säubern“. So schrieb Adolf Hitler, und seine uniformierten Anhänger gingen bald dazu über, Schaufenster, die ihnen nicht passten, einfach einzuschmeißen.

Nach dem Krieg dauerte es noch Jahre, bis es in Deutschland wieder genug zu kaufen gab, dass es den Aufwand eines kunstvoll gestalteten Schaufensters gelohnt hätte. Eine Debatte wie in den 10er, 20er und 30er Jahren über Kunst im Straßenbild wurde nicht wiederaufgenommen. Es gab in den frühen 70er Jahren in Köln die jährlich veranstaltete „Kunst Hohe Straße“. Damals präsentierten Künstler, unter ihnen Joeseph Beuys und Andy Warhol, ihre Werke in rund 100 Schaufenstern entlang Kölns wichtigster Einkaufsmeile. Aber das blieben Ausnahmen, die große Zeit des Schaufensters, schreibt die Kunsthistorikerin Nina Schleif, war eigentlich vorbei.

Vielleicht beschreibt sie da eine Entwicklung, die, von wenigen berühmten Ausnahmen abgesehen, auf die Kaufhäuser mit ihrem breiten Sortiment ebenfalls zutrifft. Aufwendige Warenpräsentationen gibt es auch heute noch, sie sind aber zunehmend eine Domäne der Flagship Stores, die für ihren Auftritt Künstler und namhafte Architekten beauftragten. Berühmtes Beispiel ist Prada. Der Modekonzern hat sich seine Läden in New York, Beverly Hills und Seoul durch den Niederländer Rem Koolhaas gestalten lassen.

In Amerika verlief die Entwicklung seit den 30er Jahren ein wenig anders. Dali entwarf, wie bereits erwähnt, für das Modehaus Bonwit Teller in der Fifth Avenue zwei Schaufenster, machte sich damit bei seinen europäischen Surrealisten-Kollegen unmöglich und hatte auch in den USA keinen großen Erfolg. Wütend schmiss er selbst einen Teil der Dekoration durchs Fenster. In den 50er Jahren begannen die US-Künstler Robert Rauschenberg und Jasper Johns ihre Karriere, indem sie Schaufenster gestalteten. Andy Warhol auch, er redete nur nicht so gern darüber.

Auf dieser Tradition gründen Leute wie Simon Doonan in New York und können sich etwas trauen. Auch manche Geschmacksverirrung.

Norman Plattner hatte in Berlin einmal lebende Akteure in der Auslage. Vor zwei Jahren inszenierten dort die Mitglieder einer französischen Theatertruppe den Aufstand der Schaufensterpuppen. Manche Passanten reagierten irritiert.

Nun, sagt Plattner, er kenne seine Kunden, zu Weihnachten würde er so etwas nie machen. Aber, auch das ist sicher, im nächsten Jahr werde es wieder eine besondere Weihnachtsdekoration geben. Die Arbeit hat bereits begonnen.

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