Sport : Die Marketingmaschine

Wie die Bayern das Sponsoring auf die Spitze treiben

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Von Detlef Dresslein

München. Wenn Oliver Kahn auf einem gelben Schwein reitet, Alexander Zickler einen riesigen Roboterhund am Schwanz zieht, Giovane Elber und Bixente Lizarazu mit Weißbier anstoßen und überhaupt die ganze Mannschaft des FC Bayern auf einem roten Cabrio herumlümmelt, dann findet Trainer Ottmar Hitzfeld: „Das zeigt nur, dass unsere Chefetage sehr gut gearbeitet hat.“ Denn Hitzfeld weiß: Das, was seine Spieler da vor und nach dem Training an Albernheiten tun müssen, bringt Geld. Viel, viel Geld. Das gelbe Schwein vom Stromversorger Yello bringt fünf Millionen Euro, die Biergläser der Erdinger Brauerei 1,5 Millionen, und Automobilschmied Audi stellt neben roten Cabrio noch 49 weitere Fahrzeuge sowie fünf Millionen Euro bereit. Und der Roboterhund und seine Deutsche Telekom bringen 20 Millionen Euro im Jahr.

Bei so viel Geld wird so manchem der Geist vernebelt. „Wenn wir die neuen Trikots überstreifen, werden wir stolz sein und noch stärker werden“, philosophierte Karl-Heinz Rummenigge bei der Vertragsunterzeichnung im März.

Bei der Saisoneröffnungs-Pressekonferenz der Münchner waren die Prioritäten klar verteilt: Erst sind alle Sponsoren zu bedienen. Jeder darf sein Reklame-Filmchen vorführen, und erst als anschließend die beiden Vertreter der Telekom ihre vorgefertigten Antworten auf die vorgefertigten Fragen hatten vortragen dürfen, erst dann kamen ein paar lapidare sportliche Fragen an Oliver Kahn (Wer wird Deutscher Meister?) und Neuzugang Michael Ballack. Das war’s. Keine Rückfragen, keine Nachfragen. Es blieb ein schaler Nachgeschmack. Und irgendwie war man hernach ganz erschlagen von Gelb und Magenta, von Autos und Telefonen.

FC Telekom München

Schöne neue Welt? Oder fragt sich selbst der ergebenste Bayern-Fan doch irgendwann: „Wo bitte bleibt der Fußball?“ Gibt es überhaupt ein Zuviel beim Fußball-Kommerz? Und ist das bereits erreicht? Michael Schaffrath, der stellvertretende Leiter des Lehrstuhls für Sport, Medien und Kommunikation an der TU München sagt: Nein. „Ich bin sicher, dem Fan ist eine starke Kommerzialisierung immer noch lieber als der Griff ins eigene Portemonnaie.“ Und der wäre sonst nötig, um die Spitzenspieler, die er sehen wolle, zu finanzieren. Gerade in Zeiten, da das Fernsehgeld wegzubrechen scheint. „Das Geld muss ja irgendwo herkommen“, sagt Schaffrath.

Das weiße Auswärtstrikot mit dem magentafarbenen „T“ hat mit dem knalligen Rot der frühen Bayern nichts mehr gemein. Und diese Angleichung der Spielkleidung an Sponsoreninteressen ist nur eine Zwischenstufe auf dem Weg zum magentafarbenen FC Telekom München, den die Wochenzeitung „Die Zeit“ bereits nach Bekanntwerden des Deals proklamierte.

Aber noch ist man an der Säbener Straße klug genug, nicht zu übertreiben – und dem Fan das süße Gift der Totalvermarktung in so verdaulichen Häppchen zu verabreichen, dass er immer mehr klaglos schluckt.

Der gemeine Fußballfan wird sich an das stetige Wachstum der Vermarktung gewöhnen müssen. 20 Millionen Euro im Jahr bekomme man von der Telekom, da sei klar, meint der Vorstandsvorsitzende der sportlichen Bayern-AG, Karl-Heinz Rummenigge, „dass sich das Engagement nicht auf Brust und Bande beschränken wird". Vielmehr verweben sich die beiden Konzerne. Die Internetseite wurde komplett umgestaltet – natürlich ist auch hier Magenta unverzichtbar.

Der Fußballklub als Einkaufsmeile

Von E-Commerce ist viel die Rede, und dass man künftig das elegante Leibchen natürlich via Handy bzw. Mobile MDA (heißt: mobiler PC) ordern kann. Und auch richtig shoppen soll man beim FC Bayern künftig können. M-Commerce nennt sich das, und Pressesprecher Markus Hörwick ist stolz, „dass der FC Bayern weltweit der erste Fußballverein ist, der das anbietet“. Der Fußballklub als Einkaufsmeile. Geplant sind außerdem: Web-TV, Spielübertragung auf UMTS-Handys, Ticketkauf per Handy.

Die Gefahr, dass der Fan bei solcherlei Reizüberflutung von Telekom und Co. die Nase voll hat und sich der Werbeeffekt umkehrt, bestehe zumindest beim Ball-Primus nicht. „Wenn der FC Bayern erfolgreich Fußball spielt, ist er für ganz, ganz viele Unternehmen in Deutschland ein attraktiver Werbepartner“, sagt Medienwissenschaftler Schaffrath. Überdies sei es „ein weiter Weg von der Wahrnehmung bis zum Kaufverhalten".

Wie weit sind wir also noch vom FC Bayern Telekom entfernt? „Vielleicht wird man irgendwann darüber nachdenken“, vermutet Schaffrath. Man müsse aber auch „die Alternative beachten“: höhere Eintrittspreise und Fernsehgebühren oder weniger Stars.

Ein Mechanismus wird deutlich: Erst ist der Aufruhr groß, dann nimmt man es hin. „Man findet vielleicht vieles nicht angebracht, nimmt es aber trotzdem in Kauf“, sagt Schaffrath. So wie die anfangs umstrittene Trikotwerbung, oder das „Bayer“ in Bayer Leverkusen wird auch die AOL-Arena in Hamburg schon akzeptiert. Und bald auch die Vereinsumbenennung? Der Fan, meint Schaffrath, werde sich auch dabei von „Traditionalismus und Subjektivismus“ lösen, wenn er dafür preisgünstig Superstars zu sehen bekomme. „Die Heuchelei muss endlich aufhören“, sagt er. Schließlich wisse jeder, dass es nur dann Stars gebe, wenn diese auch finanziert werden könnten. Aber auch Schaffrath ist klar, „dass es anfangs wehtut, wenn man in die AOL-Arena und nicht mehr ins Volksparkstadion geht."

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